Egy régi szólás szerint a jó bornak nem kell cégér, azaz a jó árunak vagy az igaz ügynek nincs szüksége hírverésre. De hamar megszületett a szólásra a válasz, mely szerint a jó bornak is kell cégér. A mai marketingszakemberek valószínűleg inkább az utóbbival értenének egyet: a legjobb minőségű terméket is reklámozni kell, meg kell ismertetni a reménybeli vásárlóval. A Csak üres retorika? korábbi részeiben bemutattuk, hogy a nyilvános kommunikációt hogyan hatja át a retorika napjainkban is. Ebben a részben a reklám retorikájával foglalkozunk.

Reklám és retorika dalban elbeszélve

Először nézzük, hogy a dal képzelt kofája hogyan érvel az áruja mellett!

„Édesnemes paprika, friss, ropogós kápia. / Jöjjön és vegye már! Aranyom, jöjjön, vegye már!”

A reklám egyik funkciója az informálás, vagyis a vevők tájékoztatása a(z új) termékről, szolgáltatásról, árváltozásról. A piaci kofa is ezt teszi, amikor kikiabálja, mit árul. Ugyanakkor a meggyőzés is megkezdődik, hiszen cél a kereslet megteremtése a termék iránt, valamint a verseny miatt a konkurens termékkel való összehasonlítás, természetesen a reklámozott áru előnyére. A kofa sem egyszerűen paprikát árul, hanem „frissm ropogós kápiát”. A reklámok első néhány másodperce több esetben kijelöli a célcsoportot. A kofáknál ezt a közvetlen megszólítás vagy annak látszata helyettesítheti, amely a kofa (a kommunikációban a feladó) szerint kedvesen közvetlen: „aranyom”.

„Csak ez a kevés van. Aranyom, jöjjön, vegye már!”

A sor egy jól bevált reklámfogást, illetve manipulációt mutat be. A manipulációt a szociálpszichológia (Pratkanis−Aronson: A rábeszélőgép. Ab Ovo, Budapest, 1992) a ritkaság és a fantomok névvel illeti. A fantom a hozzáférhetetlen tárgy vonzása. A reklám és egyáltalán a kereskedelem régen használja ezt a fogást a kereslet növelésére. Sokszor olyan termékeket is megvásárolunk, amelyekre nincs is szükségünk, ha azt gondoljuk, hamarosan hozzáférhetetlen lesz. Gondoljunk csak a világjárvány kezdetén a toalettpapír vagy az élesztő felhalmozására (amelyek pont a felhalmozástól váltak rövid időre elérhetetlenné). Természetesen a ritkaság az árat is növeli. A kofa is ehhez az eszközhöz nyúl, amikor azt mondja, „csak ez a kevés van”.

„Tessék, drága, szép a sóska. / Fér még abba a szatyorba. Csak vegye már!”

A vevő és a termék szempontjából ismét mellékes körülmény felnagyításával operál az árusunk: a szatyor kihasználatlan kapacitása különösen a ritkasággal együtt lehet hatásos: kétszeresen kihasználja a lehetséges érvforrást. Most van lehetőség hazavinni a szép sóskát, hiszen most elérhető, s a szatyorba is belefér.

„Saját családi gazdaságunkban termelt, / tartósítószer-mentes tej- és tejtermék. / De szörpöket is árulunk. / Vigyen egy kostolót, és mindketten megvidámodunk. / Mosott belek, fejtett bab. / Nem bánja meg, tessék csak!”

A manipulatív nyelvhasználattal kapcsolatban szokás ún. erénykapcsolókról és méregkapcsolókról beszélni. Az erénykapcsolók azonosulásra, behódolásra, míg a méregszavak elutasításra késztetnek. A mai ipari élelmiszer-termelés korában ilyen erénykapcsoló a családi gazdaság és a tartósítószer-mentes kifejezések. A strófa folytatásában pedig a már működő erénykapcsoló hatása kiterjed a további árukra is, noha azokról nem állítja a kofa, hogy a családi gazdaságban termelt áru tartósítószer-mentes élelem.

Reklámretorika

Emlékeztetőül: a szónok öt feladata az inventio (feltalálás), azaz az anyaggyűjtés és az érvek megalkotása; a dispositio (elrendezés), vagyis a szöveg szerkezetének kialakítása; az elocutio, tehát a részletes kidolgozás, a stílus megformálása; a memoria, a beszéd emlékezetbe vésése; valamint a pronuntiatio, a beszéd előadásmódjának megtervezése. A reklám alkotójának – az emlékezetbe vésést nem számolva − ugyanezekkel a feladatokkal kell megbirkóznia.

Retorikai szituáció

A reklámokat retorikailag megkonstruált médiaszövegeknek tekinthetjük. A kommunikáció egyes tényezőit vizsgálva reklámokban a feladó („ki szólít meg?”) egy nem elkülöníthető személy, hanem tulajdonképpen a reklámügynökség által kreált személyiség. A forrás persze az az üzleti szervezet vagy állami intézmény, amelyik üzenetet akar eljuttatni a célcsoporthoz. A feladó/beszélő lehet egy személytelen beszélő, csak egy „hang”, aki gyakran a reklám szereplőjéről beszél: a szereplő megszemélyesíti a hallgatóságot, vagyis a célcsoportot. Máskor a beszélő külön megformált alak, aki áldialógust kezd a hallgatósággal, tanácsot ad nekik. Ilyenkor a beszélő lehet egy tipikus fogyasztó („egy közülünk”), valamilyen szakértő vagy egy híresség. A reklámok másik típusában a szereplők párbeszédét látjuk, halljuk, akik egymásnak adnak tanácsot, illetve egymással osztják meg a tapasztalataikat, élményeiket.

A célcsoport kijelölése a reklámok első néhány másodpercében szokott megtörténni, és nem kizárólag a hallgatóság megszólításával („aranyom”). Ezzel találkozhatunk abban a reklámban, amelyik egy romantikus sorozat főcímét utánozza, majd a női szereplő így nyit: „Na, ettől most elmenekültek a pasik, és nyugodtan beszélhetünk a hüvelygombáról.”

Műfaj és szerkezet

A reklám retorikai műfaja a bemutató és a tanácsadó beszéd között helyezkedik el. Téma szempontjából bemutató beszéd is lehet, hiszen sokszor egy termék dicséretét (illetve egy másik, a konkurens termék elmarasztalását) tartalmazza. A célját és az idővonatkozását is figyelembe véve azonban elsősorban a tanácsadó beszéd kategóriájába sorolhatjuk, mivel rá akar beszélni egy termék, szolgáltatás jövőbeli megvásárlására azzal, hogy az adott termék hasznosságáról igyekszik meggyőzni.

Szerkezeti felépítésükben a reklámok is követik azokat a mintákat, amelyek végső soron az ókori rétoroktól származnak (bevezetés, elbeszélés, tétel, bizonyítás, cáfolás, befejezés, néha kitérés). Mivel egy reklámfilm átlagosan harminc másodperc hosszúságú, az egyes részek mindössze egy-két mondatnyiak. Sajátossága ezeknek a szövegeknek, hogy multimediálisak, ezért némelyik szerkezeti egység csak (mozgó)képi formában jelenik meg.

Érvelés

A retorika egyik legfontosabb összetevője az érvelés eszközeinek és módjainak tana. A reklám célja a lehetséges fogyasztó meggyőzése, s a cél érdekében a retorika teljes fegyvertárát beveti. A toposzok tana megkülönböztet általános (minden beszédfajnál használható) és speciális (beszédfajra jellemző) érvforrást. A reklámnak mint tanácsadó beszédnek a speciális érvforrásai a rábeszélés vagy a lebeszélés célját szolgálják, így ezek az előnyös, a hasznos, illetve a káros. A reklámozók arról szeretnék meggyőzni a hallgatót, hogy az általuk ajánlott termék jó, előnyös vagy hasznos a számára. Az előny lehet a jó íz (élelmiszerreklám), a hatásosság (gyógyszerreklám), az olcsóság, a ritkaság stb. Ezt a toposzt gyakran túlzó jelzőkkel kísérik, mint a kirobbanó, intenzív, utánozhatatlan stb.

Az általános érvforrások használatára szintén találunk példákat:
Meghatározás: „Coop. A jó szomszéd.”
Összehasonlítás: „A Dove más. A Dove nem szárítja a bőrt.”
Viszonyok (ok-okozat): „Ez itt a Müller Riso, lágyan krémes. Edd meg ezt, és nem leszel éhes.”
Körülmények (pl. lehetséges): „Bélflóránkat az antibiotikumok és a fertőzések károsíthatják.”

Az érvelés különböző típusai szintén megtalálhatók a reklámban.

Az enthüméma, vagyis a retorikai szillogizmus a logikai szempontból dedukció (az általánosból, a szabályból következtet a kérdéses esetre). Az enthüméma a szillogizmussal szemben gyakran csonka, azaz a hallgatóságtól várja a kiegészítést, gyakran a következtetés levonását. Emellett az enthüméma kiinduló állításai (premisszái) csak valószínűek és nem bizonyosak. A következő reklámszöveg enthüméma: „A bőrgyógyászok számára a hialuronsav a ráncok elleni harc fontos eszköze. Hyaluron-Filler Ráncfeltöltő arckrém, ötször több hialuronsavval.” Ha kiegészítjük (formailag) teljes szillogizmussá, ezt kapjuk:

Premissza:      A hialuronsav hatásos a ráncok ellen.
Premissza:      A krém ötször több hialuronsavat tartalmaz.
Konklúzió:     Ez a krém hatásos a ráncok ellen.

Az induktív bizonyítás az adatokból, a tényekből következtet az általánosra. A retorikai indukció a példa, hiszen a hétköznapi érvelésben egy-egy hatásos példa többet ér, mint statisztikai adatok hosszú sora. A példa lehet történeti (reklámból: „Tíz éve nyitottam meg ezt a teázót…”) vagy kitalált („Kristóf rendmániás, nem szereti, ha hozzányúlnak a cuccaihoz…”). Szintén a példák közé soroljuk a modellt, amely azáltal igazol egy cselekedetet, hogy megmutatja, miszerint az megfelel egy modellnek, például: „Feri spórolt autóbiztosításán. Okos!” Az analógia két terminus viszonyával világítja meg két másik terminus viszonyát, általában a könnyebben érthető viszonnyal lehet világosabbá tenni a bonyolultabbat, például: „Anyuék is szokták mondani, hogy a bizalom a legjobb befektetés a szerelemben is, a pénzügyekben is.”

Az éthosz a szónoknak a beszédben megmutatkozó személyiségét, tulajdonképpen a hitelességét használja érvként. A szakértőt vagy hírességet szerepeltető reklámok, valamint a termék vagy a cég régiségére, megbízhatóságára, illetve a termék újdonságára hivatkozó hirdetések fő érve is az éthoszon alapszik. Például: „Én a Sensodynet ajánlom a betegeimnek!” (Mondja egy fogorvos.)

A pathosz a meggyőzésnek az a módja, amely a hallgatóság érzelmeinek irányításával akar hatást elérni. Általános törekvés, hogy a kínált áruhoz lehetőleg a termék funkciójával összhangban lévő, pozitív hangulatot társítsanak az emberek. A néző-hallgató-fogyasztó azonosulása a reklám szónokával vagy szereplőivel érzéseken alapulhat. Például: „Élje át Ön is a győztesek örömét!” (Egy sportműsorokra szakosodott televíziócsatorna reklámja.)

Stílus és előadásmód

Eredetileg a stílus kialakítása, illetve vizsgálata is a retorika részét képezte. A stílus az illőség erényére épül: a megfelelő szavak és mondatok feltalálására. A szónok bizonyos dolgokat kiszemel az előadásra, a hallgatóság figyelmét rájuk irányítja, ezáltal jelenlévőséget ad a dolgoknak, illetve megakadályozza az elhanyagolásukat.

Az ókori retorikák három stílusnemet tárgyalnak: az egyszerű, a közepes és a fennkölt stílust. A reklámok stílusa a reklámozott termékkel vagy szolgáltatással összefüggésben alakul, az egyes stílusnemek használata attól (is) függ, mi az eladandó áru.

Egyszerű stílus: „Amikor lábgombától szenvedünk, a húgom és én, így nézünk ki.” (kenőcs)
Közepes stílus: „Alex, a postás kézbesít és kutyalélekbúvár is egyben. Kati néni csokor- és sütikészítésben csúcs.” (posta)
Fennkölt stílus: „De te átváltoztatod őket éhséget leküzdő óriássá, nagylelkűséged jelévé, meghódítandó csúccsá…” (gyorsétterem)

A különféle (nyelvi és képi/multimediális) alakzatokat is gyakran alkalmazzák a reklámokban. Láthatunk példákat a gondolatalakzatok közül költői (retorikai) kérdésre, szónoki meghatározásra, hasonlatra, szembeállításra („A mobilod megvár, a pillanat nem”), áldialógusra, tanakodásra („Mit tehetnék a fájdalom ellen?”), aposztroféra („Old Spice, nézd mit okoztál…!”), a szóalakzatok közül ismétlésre, halmozásra, felsorolásra, enallagéra, tautológiára („gyomorégés és savtúltengés”), túldíszített beszédre, túlzásra stb.

A reklámok tervezett multimediális szövegek, így az előadásmódjuk (pronuntiatio) is tervezett. Ellentétben a valódi szónoklatokkal vagy akár az élő televízióadásokkal, a készítőknek lehetőségük van többször felvenni egy-egy jelenetet, tehát a látott, hallott előadás módja gondos kidolgozás eredménye.

A reklámokban általános, hogy a szereplők a hanghordozásukkal, a gesztusaikkal is erősíteni próbálják mind a bemutatott problémát („Látják? Penészfoltok.”), mind a termék pozitív tulajdonságait. A csodálkozó vagy örömteli felkiáltások sokszor eltúlozzák az üzenetet: „Kipróbáltam, Nagyon jó!”; „Ne már! Ez nem ár! Tényleg csak ennyi?”

Mivel a retorikát elsősorban a szóval való meggyőzés, illetve a nyilvánosságnak szánt szövegek elkészítésének tudományaként tartják számon, a reklám pedig nagyobb (fogyasztók) nyilvánosság befolyásolását célozza, a reklámok valódi retorikai szövegek. A reklámszakemberek valódi rétorok: feltalálják, elrendezik, megformálják, díszítik az érveket, gondosan megtervezik az előadását, a megjelenését.

#nyelvműhely

Nyitókép: részlet a Tárkány Művek Krumpli boogie című videóklipjéből