Egy kiflit majszoló kisfiúval kezdődött, 1972-ben. Tóth József Füles fényképész épp azt igyekezett kitalálni, hogyan tudná ötletesen megjeleníteni reklámfotón a Tejipar zacskós túróját, amikor a kissrác elment mellette, kezében kiflivel. A terv pillanatok alatt megszületett, a fotós – aki akkoriban egy kép food stylistja is volt –, túróból tehénfejet formált, kifliből szarvat rakott rá, még egy-két ügyes részlet, és kész is volt az év legjobb kereskedelmi plakátja.

Tóth József azután többször is átvehette az év kereskedelmi plakátja díjat, mert ettől kezdve rengetegen rendeltek tőle plakátot és falinaptárt, illusztrációt és címlapot. Az előbbiekből több százat, az utóbbiakból több mint ezret is készített az 1970-es, ’80-as években.

A Fortepan gyűjteményét is ezek közül gazdagítja néhány. Azoknak, akik emlékeznek az itt következő képekre, remek memóriajáték lehet felidézni az oda illő szlogeneket is, a hatás elvégre úgy (volt) az igazi.

Füles fotós karrierje 1960-ban, az MTI-nél indult, a hírügynökség nagynevű, tekintélyes fényképészeinek szárnyai alatt. A klasszikus fotográfia mesterei nem egyszer felhúzták a szemöldöküket a fiatal fotós kreatív képei láttán, de a megrendelők nyitottnak mutatkoztak a modern kompozíciókra, a humoros megoldásokra. Nekik tetszettek a friss ötletek, a fehér háttér előtt, árnyék nélkül ábrázolt tárgyak, a szóban forgó terméket csak részben megmutató fotók.

A műfajt rendhagyó időszakban, a szocialista hiánygazdaság évtizedeiben gyakorolta a fiatal fényképész, amikor a gyártók nem versengtek egymással, a terméket nem kellett megkülönböztetni egy másik vállalat termékétől.

„Olyan medencében úsztunk, amiben nem volt víz – emlékszik Füles.

A képek dekorációk voltak, kis részben áruismertetők, értelme talán azoknak volt, amelyek külföldi prospektusokban mutatták be a magyar árucikkeket.”

„Nekünk, fotósoknak jó dolgunk volt, nem kellett piacelemzésről meg célcsoport meghatározásról beszélgetnünk. Egy instrukció nagyjából így hangzott: »Készítsen, kérem, reklámfotót, itt egy cipő, itt egy üdítő.«

A koncepció kidolgozásától a grafikai tervezésig, az anyag- és kellékbeszerzéstől a helyszínválasztásig mindent én csinálhattam, sokszor még a szlogen is tőlem származott. A műtermem a mosókonyha volt, ha segítségre volt szükségem, a családtagokat, a barátokat hívtam. A képek láttán ezer és egy elképesztő történet jut eszembe.”

„Az autórádiót népszerűsítő kép arról mesél, hogy milyen »tudatos« is a fényképezés… Szereztem egy autót, ruhákat, időpontot Kristyán Judit modelltől, és elmentünk a Zsámbéki-medencébe. Beállítottam a kocsit, a fényeket, a szereplőket, de a képbe váratlanul belerobogott egy motoros. Akkor és ott káromkodtam, újracsináltuk az egészet, de amikor előhívták a képeket, rájöttem, hogy épp a motoros kocka a tökéletes.”

„Amikor a FŐBUHA (Fővárosi Bútor, Hangszer, Játék Kiskereskedelmi Vállalat) reklámján gondolkoztam, megláttam a Bártfai utcában egy gyönyörű bordó autót. Azonnal megvolt a fejemben a kép. Odaszaladtam, megbeszéltem a tulajdonossal, hogy másnap is legyen itt a kocsival, vittem gitárt, széket, pöttyös labdát, és már exponáltam is.”

Photoshop még nem létezett, lefényképezni csak azt lehetett, ami tényleg össze volt rakva, le volt gyártva. Utólag még a színeken sem igen lehetett módosítani.

„Legtöbbször én magam valósítottam meg, amit kitaláltam, házi kedvenccé alakítottam a televíziót, lyukat ütöttem az asztalba a filmtekercsből kinyúló kéznek. A másik tévéreklámhoz lefotóztam egy készüléket, felnagyíttattam eredeti méretűre, a fotót falapra ragasztottam, és az egészbe vágtam egy lyukat a menyasszony kezének.”

De a kérésére fűrészelt szét vekkerórát a lemezgyár és a makettkészítőnél is gyakori vendég volt.

„Az őszi megyei könyvhét hallatán mindjárt láttam magam előtt az őszi erdőt, hamarosan már fűrészeltem is egy rönköt, hogy könyvet illeszthessek bele. Igen ám, de annak mondjuk 18 és fél centi magasnak kellett lennie, jó időbe tellett, mire a Központi Antikváriumban kimagyaráztam magam, hogy miért mérőszalaggal jövök könyvet vásárolni, aminek ráadásul még a címe sem érdekel.”

„A Videoton-számítógépről azt akarta elmondani a fehérvári gyár, hogy szinte mindenre tudja a választ. A tojás-tyúk kérdésre azért talán még ez sem, gondoltam. A képhez tehát kitömettem egy tyúkot, egy ismerősöm jött modellt ülni – a gyárba pedig épp szovjet delegáció érkezett. Az aznapi tárgyalások nem lehettek gyümölcsözőek, mert a szovjet vendégek kizárólag velünk foglalkoztak, kimondhatatlanul élvezték a cirkuszt, az igazgatóra rá sem hederítettek.”

Sokat fotózta a nyolcvanas évek keresett manökenjeit. Több beállítás értelmezéséhez szükséges persze a korszak reklámiparának ismerete, az a stílus, ami nem riadt vissza a nőket sztereotipikus szerepekben ábrázolni.

„A CSÉB-plakát (csoportos élet- és balesetbiztosítás) a városmajori postaépület vaslépcsőin készült, teljesen illegálisan: vasárnap mentünk, és adtunk valami itókát az őrnek, hogy beengedjen egy gyors fotózásra. A ruhákat a munkaruházati üzletben kölcsönöztem, gázsit egyedül Bíró Ica kapott, a fiúk az ismerőseink voltak.”

A Casco-reklámon a francia-vietnami származású, de Pesten felnőtt Clavier Charlotte látható slusszkulccsal a fülében.

„Pataki Ági, ahogy akkoriban ez szokás volt, teljes sminkben, beállított frizurával érkezett a Traubi-fotózásra. Csak a ’80-as évek közepén figyeltem fel rá, hogy a jó smink milyen sokat adhat egy képhez. Azután már Sipos Zita ma is aktív sminkmester járt a lányokat festeni.”

Néha előfordult, persze, hogy a kép nem nyerte el egy vállalat propaganda osztályának a tetszését. A Skála emblémáját formázó hatalmas karácsonyi ajándékdobozt például mindenáron Komjáthy Ági, az áruház háziasszonya kezében szerették volna látni. „A fotó szerintem modell nélkül működött, ezért visszautasítottam a kérést. Egy hét múlva hívtak, hogy átgondolták, jó lesz modell nélkül is.” De első körben visszautasították az utazás kiállítás bőröndfüles földgömbjét is, mondván, hogy kevés. Majd végül éveken át ez volt a rendezvény plakátja és logója.

„Ma szárazabban fogalmazzák meg az üzenetet, a fogyasztót igyekeznek megkímélni a gondolkodás, az asszociálás szükségességétől. A szőlő üdítős képem? Ma elképzelhetetlen volna, hiszen a termék maga meg sem jelenik. Én az egészben épp a játékosságot, a humort élveztem leginkább. Nem is éreztem feladatnak, munkának, amivel foglalkoztam. Ott hevert a telefon mellett a jegyzettömb, és miközben hallgattam az ügyfelet, már rajzolgattam, tervezgettem.

Mert a fényképezőgép nem tesz fényképésszé. A gondolkodás tesz azzá.”

„A jelenkori reklám nem az én világom, a hajdani, hihetetlen szabadság nélkül és a szerintem eltúlzott méretű mai stábokkal én nem tudnék alkotni. Mégsem törtem össze, amikor a rendszerváltás után, a változó időkben egyre kevesebb megrendelés érkezett. Inkább azokra a terveimre gondoltam, amelyeket a reklámszakmában eltöltött négy évtized alatt sosem volt időm megvalósítani. Elkezdtem könyvekkel foglalkozni. Keresztül-kasul beutaztam az országot és megszületett többek között a Középkori magyar templomos könyv, a Zsinagógák Magyarországon, a Múltunk hídjai, de a Magyar fényképészek arcképcsarnoka vagy a Radnóti 100 vers 100 kép is.

Terveim és ötleteim vannak, de az illusztrációktól a plakátokon át a fotóalbumokig – azt hiszem,

a lényege annak, amilyen én vagyok, az úgy nagyjából megvan.”

A Magyar Nemzeti Múzeumban október 25-ig látható World Press Photo 2020 egyik kísérő kiállításán, a PÉLDA-képeimen Tóth József magyar fotográfusportréi szerepelnek.

A Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeumban a művész humoros montázsaiból összeállított Fülesnek áll a világ című kiállítás látható 2021. január 10-ig.

Ez a cikk a Fortepan és a Capa Központ együttműködésében futó Heti Fortepan sorozat része.

#heti fortepan