Karácsony, az év legfényesebb és legmeghittebb időszaka, amikor minden sarkon fahéjillat száll, miközben – elvileg – szeretettel fordulunk családunk, barátaink, kollégáink és mindenki más felé is. Ugyanakkor a vásárlási dömping, az ajándékozás bonyolult pszichológiája, valamint a vallási és világi hagyományok keveredése mind hozzájárulnak ahhoz, hogy gyakran éppen ilyenkor érezzük a legnagyobb nyomást.
Arról nem is beszélve, hogy az ünnep ellentmondásos varázsa nemcsak a lelkünkre, de a pénztárcánkra is erőteljes hatással van. És bár lehet, hogy az újévi fogadkozások mellett minden januárban bosszankodunk a számlánk lenullázódott egyenlege miatt is, valahogy minden évben újra és újra ugyanabba a csillogó csapdába esünk. Nem lesz ez másként idén sem: az ünnepi szezon kiskereskedelmi forgalma Magyarországon akár 7,7 százalékos növekedést is elérhet. Érdekes trend, hogy a világjárvány óta jellemzően az élményalapú kiadásokat részesítjük előnyben, mint például a szórakozást, a vendéglátást vagy az utazást. De a kiskereskedelmi kategóriák – például a kozmetikumok és a ruházati termékek – esetében is számottevő a növekedés.
Íme hét ok, amiért ilyenkor szinte kényszeresen kiköltekezünk, sokszor akár a hitelt is bevállalva.
1. Az érzelmekre hangolt trükkös marketingüzenetek
Gyerekkorunk havas karácsonyainak emlékei, a mézeskalács illata és a nagyi még mézédesebb süteményei olyan mélyen beágyazódtak az érzelmeinkbe, hogy szinte belénk programozták: a karácsony az öröm és a meghittség időszaka. A reklámok pedig pontosan ezt az érzelmi húrt pengetik meg bennünk, ilyenkor szívmelengető, családcentrikus hirdetések öntenek el mindent, amelyekben a hóesés közepén boldog emberek bontogatják az ajándékokat. A tudatalattink pedig legtöbbször bekajálja, amit a marketingesek akarnak: hogy mi is olyan boldogok lehetünk, mint a reklámban látott emberek, ha azt a bizonyos, fényes csomagolású terméket megvesszük.
2. A „mindenki ezt csinálja” társas nyomása
Karácsonykor a vásárlás szinte társadalmi kötelesség, amiben hajlamosak vagyunk másokat követni. Ha a barátainkon, a kollégáinkon vagy épp a közösségi médián azt látjuk, hogy mindenki vásárlási lázban van, mi sem szeretnénk kimaradni vagy lemaradni. Az ajándéklisták és a díszes csomagok olyan társadalmi normává váltak, amelynek megfelelni szinte kötelező.
3. Az idő szorítása
Bár máskor is próbálkoznak ezzel a kereskedők, karácsonykor – és az azt megelőző Black Friday-kor – látványosan megszaporodnak a „csak ma érvényes” akciók és a „készlet erejéig” ajánlatok, amelyek mesterei annak, hogy gyors vásárlásra bírjanak minket. Az úgynevezett FOMO (Fear of Missing Out), vagyis a kimaradástól való félelem hatására megvesszük akár a drágább vagy a teljesen szükségtelen terméket is, csak hogy le ne maradjunk róluk. Ennek oka, hogy a ritka – vagy legalábbis annak tűnő – dolgokat mindig értékesebbnek érezzük, még akkor is, ha valójában csak egy piros nyakkendővel feldíszített plüss rénszarvasról van szó.
4. Dopaminlöket a kasszánál
Az egyik legnagyobb csapda, hogy a vásárlás konkrétan fizikai örömérzetet okozhat. Ha hajlamosak vagyunk rá, az agyunk erőteljes dopamintermelésbe kezd, amikor egy rég vágyott ajándékot veszünk meg valakinek vagy akár magunknak. De a vásárlás jutalmazó mechanizmusa nem áll itt meg: az online rendeléseknél a csomag érkezésekor is újabb örömérzetet élünk át. Ennek aztán tényleg nehéz ellenállni.
5. Az ajándékozás az önkifejezés egy módja
Az ajándékozás persze közel sem csak a másikról, de masszívan rólunk is szól. Az ajándékaink stílusa vagy az otthonunk feldíszítése mind-mind azt üzeni a világnak, kik vagyunk és mit képviselünk. Egy szép, kézzel készült ajándék vagy ízléses karácsonyi dekoráció olyan, mint egy névjegykártya, amelyben benne rejlik a személyiségünk és az értékrendünk. Nem csoda, hogy ilyenkor szívesebben költünk olyan tárgyakra, amelyek igazán tükrözik egyediségünket. Szinte bármi áron.
6. Karácsonykor minden szebb
Az ünnepi dekoráció, a háttérben szóló csilingelő dallamok és az illatok különleges hangulatot teremtenek. Ebben a környezetben még egy egyszerű bögre is sokkal vonzóbbnak tűnik, mint egy unalmas szeptemberi kedden. Nem véletlen, hogy a plázákban végtelenítve szól az All I Want for Christmas is You és társai, miközben vaníliaaromával csábítanak minket arra, hogy mélyen beletúrjunk a tárcánkba.
7. A hagyományok ereje
Bár a féktelen karácsonyi vásárlás az utóbbi évtizedek terméke, azért nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy az ajándékozásnak évszázados hagyománya van, ami az összetartozás és a szeretet szimbóluma. A közös főzés-sütögetés, a karácsonyfa-díszítés és az ajándékok bontogatása olyan rituálék, amelyek megerősítik a családi és baráti kötelékeket. Még akkor is, ha ez sokszor feszültséget okoz – például a tökéletes ajándék keresése közben, vagy amikor a rendkívül szellemtelen meglepetéshez próbálunk jó pofát vágni –, a hagyományok ereje újra és újra visszacsábít minket az üzletekbe.
Túl a vásárláson
Bár az ünnepi túlköltekezés szinte elkerülhetetlennek tűnik, érdemes emlékeztetni magunkat arra, hogy a karácsony nem csak a pénzről szól. A közös pillanatok, a meghittség és a szeretet nem vásárolható meg, és sokkal tartósabb emlékeket hagyhatnak, mint a legdrágább ajándék. Ráadásul a karácsony különösen megterhelő lehet azok számára, akik magányosak vagy anyagi nehézségekkel küzdenek.
És abba sem árt belegondolni, hogy a karácsony nemcsak a pénztárcánkat, de a bolygónkat is rendesen megterheli. A felesleges ajándékok, a dekorációk, a csomagolás is jelentős hulladékmennyiséget termel, ugyanakkor rengeteg élelmiszer is a kukában landol az ünnepek után. Nem véletlen, hogy egyre többen keresik a fenntartható alternatívákat, például a személyre szabott, kézzel készített ajándékokat, amelyek nemcsak környezetbarátabbak, de érzelmileg is értékesebbek lehetnek.
Így amikor legközelebb a pénztárnál toporgunk egy halom piros masnival átkötött dobozzal, érdemes tudatosítanunk, hogy az egész karácsonyi hajcihővel valójában a valódi, emberi kapcsolódást keressük. A tudatos választások pedig – akár az ajándékozásban, akár a túlpakolt asztalnál – nemcsak az ünnepet, hanem az életünket is minőségibbé tehetik.
A cikkhez használt források itt, itt, itt és itt olvashatók.
