Merész ötletből indult: a Nanushka feltette Magyarországot a világ divattérképére
Mindig van valaki, aki elsőként ér el olyasmit, amelyre korábban senki sem számított, és ezzel történelmet ír. Sorozatunkban azokat a nagy elsőket mutatjuk be, akik példátlan teljesítményeikkel új szintre emelték a magyar kultúrát. Most a Nanushkát ismerhetjük meg közelebbről: Sándor Szandra márkáját, amelyet a friss diplomás fiatal divattervező Londonból hazatérve alapított, nem gondolván, hogy húsz évvel később Párizstól New Yorkig mindenki meg fogja ismerni a nevét. De vajon miért öltöznek a legnagyobb sztárok Dua Lipától Rihannán át Taylor Swiftig egy magyar divattervező ruháiba, és mit teszi különlegessé az idén húszéves Nanushkát?
Nagy álmok
A Nanushkát pontosan húsz évvel ezelőtt, 2005-ben alapította Sándor Szandra, a márka személyességét pedig jól mutatja, hogy már az elnevezése is a gyerekkori becenevéből ered. A középiskolás évei végén, tizenhét évesen kellett meghoznia az első komolyabb döntést: noha a divat természetesen jött számára, a szülei a közgazdaság felé szerették volna terelgetni, mert úgy tervezték, hogy később Szandra veheti majd át édesanyja gyermekruházati vállalkozásának irányítását.
A szenvedély viszont utat tört: miután lediplomázott a London College of Fashion tervezői képzésén, nem maradt kinn a divat egyik fővárosában, hanem hazatért Magyarországra és elkezdte felépíteni a márkát. Utólag visszatekintve több helyen is elmesélte, hogy valóban, talán hangyányit merész húzás volt ez, mint ahogy akkoriban érezte, ám olyan inspiráló volt elindítani valami sajátot, hogy tulajdonképpen nem sokat gondolkodott rajta.
Az indulásban nagy segítségére volt Szandra édesanyja, aki az első gyermekruha-forgalmazással foglalkozó cég alapítója volt Magyarországon: ő tizenhét évvel a vasfüggöny leomlása előtt, 1972-ben hozta létre vállalkozását – az úttörő szellemiséget tehát volt honnan örökölni. Kapóra jöttek ezenfelül édesanyja kapcsolatai is: rengeteg varrónővel és más helyi kézművessel volt ugyanis kapcsolatban, ami nagy támogatást nyújtott az atelier, azaz a szabászműhely felállításában.
Szandra többször viccelt korai interjúkban azzal, hogy igazából sosem volt jó rajzoló, aztán mégis ruhatervező lett – méghozzá egyre sikeresebb. A Nanushka első kollekciója 2006-ban jelent meg, 2008-ban pedig már a Forbes magazin A jövő ígérete díját is megkapta. Érdekes módon azonban lassú és állhatatos volt az építkezés, nem pedig egy hirtelen nagy bummal kezdődött: a Nanushka 2016-ig nem szerzett nemzetközi elismerést. Egyetlen üzlettel indítottak Budapesten, és néhány európai nagykereskedelmi partnerrel: ehhez képest ma már öt üzletük van, és világszerte vannak nagykereskedelmi partnereik. A szintlépés előtt azonban majdnem le kellett húzni a rolót.
Nemzetközi porond és influencer marketing
A világválság és a Covid-19 persze kikezdte a divatipart is, de még jóval a járvány előtt érkezett egy olyan hullám, amelynek hatására több olyan, korábban top magyar divatmárka volt kénytelen bemondani az unalmast, mint például a USE Unused 2017-ben. A Nanushka 2012-ben az OTP Bank kockázatitőkealap-kezelő társasága, a PortfoLion Zrt. befektetési portfóliójába került be, az igazi változás viszont 2016 nyarán történt, amikor Szandra párja, Baldaszti Péter londoni székhelyű befektető vállalkozásának segítségével visszavásárolták az alap részesedését, majd novemberben közölték, hogy a GB & Partners által kezelt Exim Növekedési Magántőkealap többségi tulajdont szerzett a cégben.
A globális kereslet eléréséhez persze nem lett volna elég a tőkeinjekció: a jó termék mellett a marketing körülbelül fele-fele súlyt nyomott a latba. A 2010-es évek elején vagy még korábban egy divatmárka persze még nem tudott volna érvényesülni Vogue- és Cosmopolitan-hirdetések nélkül, azonban az elmúlt tíz év reklámiparát alapjaiban forgatta fel a social média, amely óriási segítség volt a Nanushka számára ebben az evolúcióban, hiszen azelőtt ha egy márka nem az egyik legnagyobb divatfővárosban volt, akkor vajmi kevés esélye volt arra, hogy világszinten ismert legyen. A közösségi média marketing ráadásul relatíve olcsó eszköz: a Nanushka az elsők között volt, akik felismerték az Instagram erejét, ami a márka digitális profiljának építésében játszott szerepét illeti. Mikroinfluencereket kerestek meg, kisebb-nagyobb sztároknak küldték el kollekcióik legújabb darabjait, és bejött.
2017-ben a Nanushka kollekciói megjelentek a New York-i divathéten, Szandra pedig itthon elnyerte az InStyle Év Tervezője díját. A sikereket tovább növelte, hogy Los Angelesben is megnyitották első nemzetközi üzletüket, 2020-ra pedig a Nanushka online boltjai már több mint száz országban voltak elérhetők, és a márka 40 országban, több mint 350 üzletben forgalmazta kollekcióit. Viselői között számos világhírű személyiség található, köztük Jennifer Lopez, Gigi Hadid, Hailey Baldwin, Jennifer Lawrence, Katy Perry, Rihanna, Beyoncé, Uma Thurman és Dua Lipa – és ezek csak a hölgyek, ugyanis a Nanushka tovább terjeszkedett, és már férfiaknak is tervez.
Kelet és Nyugat határán
Az, ahogyan öltözünk, rengeteg mindent elárul rólunk. A divat kultúránk szerves része, amely hűen tükrözi a társadalmat, valamint formálja a gazdaságot és a művészetet is. Kifejezhetjük vele hovatartozásunkat, politikai nézeteinket, identitásunkat, stílusunkat és akár szubkulturális kötődéseinket is. Sándor Szandra elmondása szerint Budapest és a magyar kultúra ruhái tervezésekor mindig is az inspiráció fő forrása volt számára. Szerinte Magyarország különleges hely, ahol Kelet és Nyugat találkozik, és ez tükröződik a Nanushka kollekcióiban.
Noha a márka legelső kollekciói főként sportos és bohém stílusú ruhadarabokat tartalmaztak, később a nőiesség és a letisztult formák kerültek előtérbe. A márka filozófiája szerint az egyszerűség és a praktikum a szépség alapja.
A fast fashion és a globális üzletláncok korában, amikor egy-egy szezonban néhány hetente jönnek ki újabb és újabb kollekciók, a trendciklusok felgyorsultak, a vásárlás hobbivá vált, és minden dizájnt percek alatt lekoppintanak, nincs könnyű dolga egy divattervezőnek, ha szeretné felvenni a versenyt az olcsó piaccal.
A Nanushka-termékek 75-80 százaléka ettől függetlenül még mindig itthon készül, az alapító ígérete szerint pedig a legrosszabb esetben is a gyártás 60-65 százalékát szeretné Magyarországon tartani, már csak a kontroll miatt is. A contemporary luxus divatkategória, amelybe ők is beletartoznak, elbírja a kínainál jóval drágább gyártást, azonban elengedhetetlen a jó minőség, ezért inkább több kisebb varrodával dolgoznak együtt.
A legtöbb külföldi márka nem is ismeri gyártóit, de Szandráék szerint az egész divatipar számára a legkritikusabb pont a fenntarthatóság. Ezalatt pedig nem csupán a környezeti felelősség értendő, hanem a gyártás és az anyagbeszerzés is, azaz igyekeznek felelősséget vállalni a ruhák mögött álló közösségekért is ebben az igencsak kompetitív iparágban, ezzel is biztosítva a saját jövőjüket. Szerintük a tudatosságnak a cég növekedésével együtt kell fejlődnie.
Elkötelezettek a kézművesség és a felelős gyártás iránt, és egyszerre jellemzi a márkát, amelynek titka talán a váratlan harmónia megteremtése, ahogy a neutrális tónusok egy-egy élénk színnel alkot tökéletes párost, vagy a védjeggyel ellátott „okobor” (állati bőrök és származékok felhasználásától mentes alternatív bőr) kézzel kötött textúrákkal találkozik össze. Funkcionális, szembetűnően modern és letisztult, mégis van benne valami a tradicionális magyar viselet szinergiájából. A Nanushka két évtized alatt pedig egyfajta hungarikummá vált, amely büszkén és tudatosan építi a „Budapest” és a „Magyarország” márkákat is, miközben elsőként ér a divatszcénában korábban sosem tapasztalt magasságokba.
