A négy figura: a reklámhordozó, a jól idomított fogyasztó, a szexautomata és a velük némiképp kontrasztban álló termékenység-istennő elég pontosan kijelöli a FIONA - Fiatal Nőkért Alapítvány és Tűsarok.org Reklámok és NEMek kiállításának kérdésköreit. A Prágában és Wroclawban már megfordult kiállítás célja a köztereken dúló "gyarmatosítás" probléma-centrikus megmutatása. Az EU nemek egyenlőségére irányuló elveinek durva megsértése, hogy a reklámok Közép-Európában még mindig tele vannak sztereotip ábrázolásokkal, a szexualitás ígéretével csábító üzenetekkel, és ez a fajta torz kommunikáció mellesleg pontosan árulkodik az adott társadalmak hallgatólagosan elfogadott előítéleteiről is. A négy papírmasé szobor mellett a kiállításon szerepel egy ötödik, bordó textilből készült életnagyságú női baba is, mely nem más, mint a Tűsarok testet öltött Tűpárna rovata, az apró cetliken olyan válogatott, többnyire közszereplők által nyilvánosan elejtett, öntudatos idiotizmusokkal, mint például Stohl András egy gyöngyszeme: "A nők a fejükben lévő vákuum miatt hajlamosak a migrénre".
A közterek bekebelezése különben gyakran egybeesik a testek "gyarmatosításával", átfogó kontrolljával is, a szépség-diktatúrával, melyre a szobrok utalnak is. Ennek gyűlöletes voltát jó érzékkel ismerte fel például a Dove, mely haszonra váltotta azt a triviális felfedezést, hogy a nők számára frusztráló egy tökéletes ideálképpel szembesülni. A cég elkezdett reklámjaiban hétköznapi testeket megmutatni, olyan testeket, melyeken akad egy-két szeplő, apró zsírpárnácskák, ráncocskák, mindaz, ami ugyan hiányzik egy Photoshoppal manipulált fotóról, de a tükörképünkről általában nem. Kutatásokat készített a nők énképéről, és azt kezdte el hirdetni, hogy a nők egészen mást tartanak szépnek, mint amit a média rájuk kényszerít. Az ötlet bejött: egyrészt valóban egy fokkal emberségesebbnek tűnik ez a fajta kommunikáció, másrészt a cég óriásit szakított vele, a kampányt kiötlő Ogilvy & Mather Chicago pedig New Yorkban bezsebelte a 2006-os Grand Effie-t, a reklámszakma egyik legfontosabb díját is.
A kiállítás nyitónapján nemzetközi konferencia zajlott többek között a reklámkészítők társadalmi felelősségvállalásának szükségességéről, a reklámszabályozásról, a közterek visszavételének fontosságáról. A rendezvény egyik kerekasztal-beszélgetésére hivatalos volt többek között Cseperkáló István, a közelmúltban meglehetős vihart kavaró, alpári Body Sutra kampányt kiagyaló ügynökség kreatív igazgatója is, aki a termék internetes fórumán úgy reagált az Axe-reklámot ért vádakra, hogy szerinte "a szexista humor releváns dramaturgiai eszköz" egy fiatal felnőtt férfiakat célzó márka esetében. Ezt a védekezést felesleges minősíteni, mégis, az tény, hogy nálunk ügyfél-oldalról még mindig igény van szexista reklámokra, és kreatív oldalról pedig még mindig bőven akad, aki nem tartja kínosnak kiszolgálni ezt az igényt. A szakma önszabályozása is csak ímmel-ámmal működik, a Reklámetikai Bizottság rendre "kedvesnek és humorosnak" találja az ilyen típusú, sértő reklámokat. Mindez azt az általános hiedelmet igazolja, hogy a pénztárca még mindig kizárólag a férfiak kezében van, így az ő - hozzá kell tennem, eléggé alábecsült - igényeiknek megfelelően kommunikál a hazai reklámok egy jelentős része. Ez hosszú távon - ahogy a Dove példája is mutatja - mindenképpen téves feltételezés.
Mindenesetre azt fontos leszögezni, hogy a sztereotípiák kiiktatása nők és férfiak közös érdeke. Nem hiszem ugyanis, hogy férfiként kevésbé lenne megalázó a nőket szexuális tárgyként ábrázoló reklámokkal szembesülni nap mint nap, melyben egy olyan kvázi kukkoló-szerepkört kínálnak fel számukra azonosulási mintaként, ami egy kielégítetlen kiskamasz szintjére degradálja őket. És az már csak ráadás, hogy mindeközben az ő lányukat, feleségüket, nővérüket és édesanyjukat is megalázzák: jóérzésű férfi ennek nem örül különösebben.
A kiállításon szereplő fotók szexista óriásplakátokkal elárasztott lengyel, szlovák, cseh és magyar utcarészleteket mutatnak meg, szemléltetve, hogyan vonja uralma alá a köztereket ez a sértő ábrázolás. Mégis, a szex-shopok, fehérneműcégek, férfimagazinok hirdetései mellől fájón hiányoznak azok az igazán szemet szúró, kínosan közönséges reklámok, melyekben az adott márkának valójában semmi köze nincs a szexualitáshoz, a kommunikáció mégis a női testen keresztül zajlik, a szex illuzórikus ígéretével. Klasszikus példa a jégkrém-reklámoké vagy a legtöbb alkoholé, többnyire szintén gátlástalanok a divat- és parfümcégek, az elmúlt hetek szégyenteljes hozadéka pedig az egyik aquapark nyomulása egy lecsúszó bugyijú nőt ábrázoló képpel. És hol vannak a szorgos háziasszonyok, akiket mindentudó szakértők navigálnak? Szintén kár, hogy nincsenek példák az erőszakkal való apellálásra, (pl. gyakori a beragasztott szájú vagy tehetetlenségre kárhoztatott nő, akit éppen lefognak, a Dolce & Gabbana most bukott bele egy "csak játékként" aposztrofált megerőszakolás-fantáziába, amit több országban betiltottak) ugyanis ez az egyik legkártékonyabb formája a műfajnak. A gyűjtemény korántsem teljes, és jóval koncepciózusabban kellett volna válogatni a fotókat, hogy valóban pontos kórkép rajzolódjon ki, mégis, maga a tény, hogy egy ilyen tárlat végre létrejött, különleges jelentőségű. A fotók között praktikus, szellemes és könnyen érthető ismeretterjesztő anyagokba botlunk, melyben alapvető fogalommagyarázat és reklámvadászoknak ajánlott támpontok egyaránt szerepelnek. Ez utóbbi anyag azért is hasznos, mert nem csupán reklámokra alkalmazható (figyeljük meg a nők arányát, állapítsuk meg, ki a beszélő a képen, fejtsük meg milyen szerepekben fordulnak elő a nők, stb.) hanem nyugodtan végiglapozgathatunk egy általános iskolai olvasókönyvet is, a támpontok segítségével ugyanúgy kiszúrható, ha diszkriminatív képet sugall. A reklám ugyanis csak az egyik kártékony, látványos felülete a diszkriminációnak, csupán az egyik legalizálója az előítéleteknek, de nem a kiváltó oka.
A kiállításhoz kapcsolódóan a MONA (Magyarországi Női Alapítvány) hat részes ismeretterjesztő filmjei is várják a látogatókat a Gödörben, Szanyi Gyöngyi rendezésében Veled is megtörténhet - A nők jogai az európai Magyarországon címmel. A filmek elején Kecskés Karina és Vajdai Vilmos fut versenyt, a nő közben bevásárol, főz és babakocsit tol, de ugyanúgy beliheg azért a célba, ahol a férfi már győzelemittasan és türelmetlenül várja. A hat, egyenként húsz perces epizód körüljárja az állásinterjúkon gyakori, gyermekvállalási szándékot firtató kérdezősködéstől kezdve a diszkriminatív bérkülönbségeken és a szexuális zaklatáson át a gyermekszülés után előző pozíciójukba visszatérni szándékozó nők "közös megegyezéssel" megszüntetett munkaviszonyáig a leggyakoribb visszaéléseket, és az azokkal szembeni törvényi szabályozásokat is. A filmek komoly erőssége, hogy Bethlen Anna közgazdásztól Neményi Mária szociológuson át Bódis Kriszta íróig számos hiteles véleményformáló szólal meg bennük, és a problémás helyzetekben segítségnyújtást kínáló civil szervezetek is bemutatkoznak. Az ismeretterjesztő funkciót szórakoztatással vegyítő rövidfilmekben igazán szellemes az animáció, (Juhász András munkája), szobrok feleselnek egymással, képek elevenednek meg, az egyes tematikus részekhez pedig még Halász Péter rendezett jeleneteket, melyek teátrális, abszurdba hajló stílusa kissé súlytalanná teszi a tárgyalt problémákat, viszont láthatjuk Stubnya Bélát és Takátsy Pétert cégvezetőként. Lestál Zsuzsa programvezető elmeséli, hogy a filmeket első körben fókuszcsoportokon tesztelték, majd egyetemekhez, középiskolákhoz, vidéki Teleházakhoz juttatják el. Az MTV2 után a Hálózat TV is le fogja vetíteni a filmeket, sőt, tavaly próbaképpen a Szigetet és Kapolcsot is megjárta a sorozat. És hogy mik a reakciók? A fiúk gyakran azt kérdezik: De hát hol itt a probléma?
