1914-ben kitört a Nagy Háború, és a fegyverek bevetése mellett Európában hadba vonult a reklámipar is. Utóbbi sokkal tartósabb sikereket ért el, mint a gyors győzelemre számító hadvezetés, hiszen négy év pusztítás, majd egy újabb világégés után, évtizedekkel később ma is szívósan küzd az élhető hétköznapok ellen.
A reklám igazi megerősödése az 1914-18 közötti években történt, amikor a politikai propaganda és az érzelmekre ható szólamok sokkal tágabb teret kaptak, mint amit békés körülmények között elértek volna. A Vendéglátóipari Múzeum és a Hadtörténeti Múzeum közös tárlata most sok tárggyal, képpel, enteriőrrel és távolságtartó humorral mutatja be, miféle erőszak is az, amelyet egy szakadozott újságpapír, egy kopottas bádogtábla vagy egy városi plakát gyakorol a polgári lét romjain egyensúlyozó társadalomra.
Paul Virilio szerint a hadászati stratégia mai terepe a reklámipar, a fogyasztói társadalomban évtizedek óta alig leplezett hadtápgazdálkodás folyik. Az első világháború korszaka a kitörésétől fogva ontotta magából a hadműveleteknek megfelelő hátországi agressziót, aminek legszélesebb terepe a kommunikáció volt. Akár a frontkatonák szórakoztatását szolgáló "beszélőgép" (gramofon), akár az univerzális ellenszerként elhíresült fertőtlenítőszer (utóbbit a fronton készült fotókkal tették piacképesebbé) a tét, a kampány minden eszközt bevetett. A kiállítás terében a jelszavak, szlogenek, képek hatásmechanizmusa fölerősödik, a plakátok túlkiabálják a sarokban berendezett k.u.k. frontmoziból kiszűrődő híradófilmhangokat, a Vöröskereszt kínálta spéci művégtagok divatkellékeknek tűnnek a színes kavalkádban. Működésbe lép a rábeszélőgép, a PR, ami a politikai nyomásgyakorlástól az aranygyűrű-beszolgáltatásig és a Nemzeti Önfeláldozás szobrának kudarcba fulladt ötletéig igazán széles skálán dolgozik.
Bortnyik Sándor grafikái és Beregi Oszkár játékát hirdető filmplakátok jelzik, hogy a reklám minősége még nem szakadt el a magasművészettől, kereskedelem és hadiipar még közös ösvényen járnak. A kiállítás kicsi, de gazdagon berendezett enteriőrjei illusztrálják, mi köti össze a női budoárt a lövészárok higiénikus elvárásaival, a kávéházi kártyaasztal közönségét és a fatalpú bakancsot gyártó cipészt. A kevés felirat éppen elég, maguk a tárgyak beszélnek. És noha a melaszból készült Frontsör hamar kimúlt, de a kor több nagy találmánya, a sósborszesz vagy a hiányzó élelmiszerek ízét pótoló Maggi-por azóta is verhetetlen.
