A sör, mint a nemzeti identitás része E tényezőnek kettős eredője van, mégpedig a hagyomány és a tudatos marketing. Természetesen utóbbi az előbbin alapul. Írásomban ? némi általánosabb áttekintést követően ? azt szeretném pár vázlatpontban felvillantani, hogy a cseh sörfőzés- és fogyasztás hagyományaira miképp épül rá a turizmust ösztönző marketing, milyen eszközökkel teszi élővé és üzletté a tradíciókat.
A hagyomány ugyanis kulcsfontosságú tényező. A mindinkább a multikulturális egység felé haladó Európában, annak ellenére, hogy kétségkívül ez a fő csapásirány, kibontakozóban van egyfajta egyéni és nemzeti identitáskeresés. Miközben a politikai, gazdasági határok mindinkább eltűnőben vannak, egyre nő az igény arra, hogy a kollektív nemzettudat újult erővel kapjon lábra. Ez a nemzeti érzés, a hazafiaság részévé válhat az üzletpolitikának is: gondoljunk csak arra, miképp épít a magyar turizmus a gulyás, a halászlé, a puszta, a csárda, a Balaton romantikájára.
A határok bomlása erősíti az európai turizmus élénkülését. Mind többen keresnek fel egy-egy általuk még nem látott országot, az pedig természetes, hogy ott mindenki azokat a vonásokat keresi, ami eltér az otthonitól. Pl. a ?70-es években magyar vendégek nem mentek gulyást enni a berlini Budapest étterembe. Részben azért, mert azt otthon is kaptak, részben pedig ismert volt, hogy az a gulyás csak nevében volt gulyás a megfelelő alapanyagok és a kellő szakértelem hiánya okán.
A jelenkori turistacsalogató mozgalomnak egyik fontos és szerves része a gasztronómiai örömök tárháza. S itt mindjárt rá is térek írásom velejére, azaz a csehországi étel- és italkultúra vonzására, azon belül is a sörére. Híres cseh eledel a knédli, a sört kísérő savanyú kolbász, az utopenyec (ami magyarul vízihullát jelent), de a legfontosabb asztali öröm mégis a híres cseh sör. Pontosabban: a híres cseh sörök.
Más országok ételeikkel csalogatnak (pl. az angol bifsztek vagy az olasz pizza), de Csehország ? pontosabban Cseh- és Morvaország ? mégis leginkább mint a sörök országa jelenik meg a képzeletbeli turistatérképen. Nem véletlenül. Részben valós alapja van az ottani sörök jó hírének, részben pedig a marketing ezt tudatosan igyekszik sulykolni mindenkibe a reklámok révén, aki közelebbről akar ismerkedni a cseh kultúrával, életérzéssel.
Hogy mennyire igaz ez, azt tökéletesen jelzi pl., hogy egy Csehországgal foglalkozó honlap az alábbi mondatokkal indít: 'Közhely, hogy Csehország sörgyártásban nagyhatalom. Persze a köbmétereknél sokkal fontosabb az, hogy a kiváló minőségű cseh sör valójában az egész nemzet kultúráját meghatározó tényező. Fontos szereplője a hétköznapoknak és elmaradhatatlan kísérete az ünnepeknek. Évszázadok óta nincs olyan rétege, csoportja a társadalomnak, amely sörkérdésben ne lenne érintett.'
Egy másik portál pedig így fogalmaz: 'A csehek köztudottan közel állnak a magyar szívhez: irodalmu-kat és filmművészetüket imádjuk. Kunderának és Hrabalnak óriási kultusza volt (talán még van is). Menzel filmjeinél már tényleg csak néhány korsó Pilsner Urquell és Krusovice segített jobban feldolgozni a közös múltat.'
Számos igazán ismert cseh sörmárka van, ezek egy részéről nemsokára szót is ejtek. De ha már marketing, hadd hozzak fel egy negatív példát: vajon milyen lehet az a Magyarországon is kapható Gold Bohemia (tehát Arany Csehország) nevű sör, amely elvileg világos ászoksör, ára pedig 90 forint? E sör egyik értékelője így fogalmaz: 'Sem erényeit, sem hibáit nem érdemes ragozni, mivel ilyenekkel nem nagyon rendelkezik.'
Sörök, sörök, sörök Nem ez tehát a jellegzetes cseh sör, de nem is az a jellemző marketing, hogy olcsó szupermarketekben hozzá lehet hozzájutni ehhez az italhoz. Túl azon, hogy a cseh nemzet identitásában, önmeghatározásban is szerepet játszik a sör, maguk a tradicionális sörgyárak is igyekeznek e trendhez igazodni, másfelől azt megalapozni.
A fenti honlap ? amit nem nevezek meg konkrétan, hiszen ez nem a reklám helye, célom pedig a jelenség vizsgálata ? több sört is kiemel. Ezek egyike a Budweisser Budvar, amit Budweissben gyártanak. (reklámkép) A sörgyár pedig maga is várja az érdeklődőket reggel 9 és délután fél 5 között nyitva tartó múzeumával, ahol öt nyelven is rendelkezésre áll szöveges ismertető. A gyár látogatása pedig természetesen kóstolási lehetőséggel jár együtt, hiszen ahogy Széchenyi István gróf fogalmazott: 'A tett első, a szó második.' A tett pedig jelen esetben az ivás. A hagyomány mélységét mutatja egyébként, hogy Budweis városának alapításakor, azaz 1256-ban, II. Ottokár cseh király adományozta a sörfőzési jogot.
A dátum is mutatja, hogy mennyire messzire nyúlnak a sörfőzés gyökerei cseh földön, azonban el kell árulni, hogy a sörrel kapcsolatos első feljegyzések a mai Csehország területén a Krisztus utáni 9. századból származnak. Már ekkor termesztették azt a híres zsateci komlót, amit vélhetően már akkor is a sörhöz használtak. Az első fennmaradt dokumentum, amely működő csehországi serfőzdét említ, 1118-ban kelt.
De visszatérve a budweissi sörre: I. Ferdinánd császár és király a 16. században olyannyira kedvelte ezt a sört, hogy a legjobb helyi serfoző mestert ? bár a városi tanács tiltakozott ? augsburgi császári udvarába rendelte. Az ipari sörgyártás azonban későbbi: 1895-től üzemel a sörgyár. Antonín Holacsek sörfőzőmeseter volt az, aki a budweissi sört ekkor világhírűvé tette.
Kevésbé ismert cseh város Nimburk, de itt is 1895 óta létezik sörgyár: e városban játszódik Bohumil Hrabal Sörgyári capriccioja.
Híres prágai sör a Staropramen: itt is lehet gyárat látogatni, sörkóstolással kombinálva. Angol, német, francia és cseh nyelven kísérik a gyár munkatársai a látogatókat, akik megismerhetik ennek a cseh sörnek a történetét is. De Prágánál maradva: az 1499-ben alapított U Fleku dokumentáltan a legrégebbi prágai cseh söröző. Ez nem azt jelenti, hogy nem működött régebben vagy nincs korábban alapított, de írásos bizonyítékunk 1499-re nézve van. A gyártási folyamat itt is megtekinthető, sőt múzeuma is van a sörözőnek, de hozzá kell tenni: tősgyökeres cseh ember ide már nemigen tér be, ez a hely, épp hírneve miatt, kifejezetten a turisták törzshelye lett. Ily módon pedig ? bármily furcsán hangzik is ? már korántsem adja vissza a tradicionális cseh sörözők hangulatát. Prága mellett üzemel a Kozel sörről híres Velké Popovice sörfőzdéje, amely felemelkedését a Ringhoffer-családnak köszönheti. Ez is látogatható, sőt saját étterme. (Kozel sör a jellegzetes figurás pohárban)
S ha már rövid körutunkat Budwarral kezdtük, hadd említsük végezetül annak legősibb vetélytársát, a pilseni sört, a Pilsner Urquellt. E két márka között kíméletlen rivalizálás folyik, országon belül és kívül egyaránt. Azt azonban nem lehet elvitatni Pilsentől, hogy 1842-ben itt készítették el azt az aranysárga, áttetsző sört, amely afféle etalonként szolgált később az igényes sörivók számára. Joseph Groll volt az a sörfőzőmester, akinek ezt köszönhetjük, nevét méltatlan volna nem megemlíteni. Ennek jellegzetes ízét a komló fokozott felhasználása adja, a sör neve azonban Berlinben lett népszerű az 1870-es években: ekkor kezdtek a kesernyésebb sörre rákapni az azidőtájt még könnyebb söröket ivó németek.
Sörfesztiválok De ne gondoljuk, hogy csak az úgymond nagy sörgyárak rendelkeznek kiváló reklámmal. Cseszki Krumlovban dokumentáltan pl. 1336 óta főznek sört. A leghíresebb helyi sör az Eggenberger, amit a Schwarzberg család vett át az Eggenberg családtól, annak kihalása után (tőlük ered a sör neve). (kép sörfőzde) Jellemző, hogy ennek a sörfőzdének is háromnyelvű, profin szerkesztett honlapja van. A megfelelő reklám, marketing tehát nem a sörgyár nagyságától függ.
A többnyelvű ismertetők már jelzik: a cseh sör marketingje a külföldi látogatókat is megcélozza. De természetesen a reklámot is ? a sörrel együtt ? importálják. Jó példa erre a már említett viskovi sörgyár által készített sör, ami Magyarországon Cseh Ászok néven fut, az üvegen magyar címkével. (kép) Emellett ugyancsak forgalmazzák itthon a Cseh Világos nevű, szintén viskovi sört: ez jó példája annak, amikor a cseh sör igazodik a magyar elvárásokhoz pl. nevében, a csehül nem tudó magyar vásárló számára is egyértelműen kódolva, honnan származik. De nem véletlen az sem, hogy viskovi, tehát itt kevésbé ismert sör esetében van szó erről. Egy olyan márkás ital pl. mint a Pilsner Urquell, nem igényli ezt a magyarosított reklámot, ott a magyar név épphogy megfosztaná vonzerejétől a híres sört.
Visszatérve Csehországba, a népszerűsítés másik igen elterjedt formája a különféle fesztiválok, méghozzá sörfesztiválok rendezése. Néhány példát hoznék ezekre is, de nem a legismertebbek közül, hanem inkább a vidéki Cseh- és Morvaország söreiből. Minden évben augusztus második szombatján Vürhlabiban rendezik meg az úgynevezett Krükonoš sör ünnepségét. Krükonos az Érchegység szelleme a cseh és csehországi német néphit szerint: ez a sör róla kapta nevét. S bár a Krükonosba vetett hit ősi, maga a fesztivál alig több 10 évesnél: ez mutatja, hogy az ősi tradíciókra új turistacsalógató elemeket is lehet építeni, úgymond a hagyományteremtés szándékával.
De ugyancsak sörünnepnek számít a Hodovár nevű sörgyárban, Hodove Planában augusztus végén megrendezett fesztivál. Az itteni sörgyárnak étterme is van, sőt egy különleges szolgáltatással is csalotatja látogatóit, amiről alább még szó lesz. Ugyancsak híres vidéki fesztivál a komló és a sör ünnepe Docseszna Zsatecben. A zsateci komlóról már esett szó, a legtöbb cseh sör jellegzetes zamatát ez kölcsönzi. Ez a rendezvény kétnapos, és több, mint negyvenféle sör kóstolható, egy a lényeg: zsateci komlóval készüljenek.
Humpolcében egy szintén kevésbé ismert sör, a Bernard ünnep zajlik augusztus elején. Közös jellemzője e feszitávloknak egyébként az, hogy többnyire zenei rendezvények kísérik: ily módon az étel-ital (főleg persze a sör) és a kultúra együttesen gyakorol vonzerőt az oda látogatókra. Végül a fesztiválok sorában említsük meg az első Pilsner Urquell főzésének tiszteletére rendezett ún. Pilsner Fest-et, ami október 3-án van, az Urquell 'születésnapján?.
Az előbb szó esett arról, hogy a cseh sör nem csak az által importáltatik külföldre, hogy ott is lehet kapni, hanem a reklámja révén is. Ez igaz a sörfesztiválokra is: egy szelet Csehország ily módon jelenik meg idegen földön és vonzza ? főleg sörével ? a külföldi látogatót, ilyenkor természetesen felvonultatva a teljes marketing-areznált. Ismét csak a teljesség igénye nélkül említenék néhány magyar példát. Illetve egész pontosan: magyarországit, hiszen jellegzetes cseh rendezvényekről van szó.
Ebben az évben pl. a budai Millenáris Parkban volt március 27 éa 29 között a Cseh sörnapok: három ismertebb márka (Budweiser, Krusovice, Staropramen) mellett négy kevésbé ismert, de korántsem rosszabb sörgyár: Ferdinand, Nová Paka, Nimburk, és Viskov söre is bemutatkozott.
Hogy egészen friss aktualitásról is szó essen: épp ezekben a napokban zajlik Budapesten a Városháza parkban a vasárnapig tartó négynapos Cseh sörnapok. Itt ugyancsak számos sörfajta mellett cseh ételek is kaphatóak, illetve cseh zene szórakoztatja az ide látogatókat, akiket magyar nyelvű prospektusok tájékoztatnak.
Vagyis: mintha kicsiben az egyik nagy csehországi fesztivál költözne Budapestre egy hosszú hétvége erejéig. Erre a fesztiválra tavaly is sor került, óriási sikerrel. Itt kell ugyancsak hangoztatni azt, hogy e kiváló reklámlehetőség miatt Magyarországon eddig jószerivel ismeretlen gyárak és serfőzdék is felbukkantak termékeikkel a Városháza parkban. A látogatók közül pedig sokan épp ezekre voltak kíváncsiak, nem a közismert, nagy sörgyárak italaira, keresve az újat, az ismeretlent. Ezek a kisebb cégek, vállalkozások arról is gondoskodtak, hogy ne egy, hanem többféle sört kínáljanak, és mindegyikhez másféle poharat adjanak. Ezen felül a sörökről magyar nyelvű, hosszabb tájékoztatót is írtak, kiemelve, hogy melyiknek mi a jellegzetessége. Tehát nem érték be azzal, hogy azt írják: barna sör, világos sör, búzasör.
A sznoboknak is kedveznek Végül essen szó a cseh sörmarketing egy egészen sajátos, meglehet, egyenesen a sznobizmusra építő fogásáról is. A sörről tudjuk, hogy sokoldalú és finom ital. De ki gondolná, hogy az iváson kívül még mi mindenre használható, ha úgy akarjuk? Csak futólag említem pl. a sörsampont: (kép söralapú kozmetikai termékcsaládról) nem biztos persze, hogy jó ötlet a másféle hasznosítás, mint az ivás, de az kétségtelen, hogy reklámfogásnak kiváló ez is.
Amiről azonban hosszabban szót ejtenék, az nem a sörsampon. Hanem az, hogy pl. egy alig 1300 lelkes csehországi faluban a látogatók nemcsak ihatják a habzó nedűt, de ? ha akarnak ? meg is fürödhetnek a sörben. 'Mivel van sörünk és van termálvizünk is, eszünkbe jutott, hogy miért ne csinálhatnánk sörfürdőt?' ? emlékezett vissza Mojmir Prokes szállodaigazgató arra, honnan jött az ötlet. Aki 20 euro fejében belépőt vált a sörfürdőbe, mellé egy korsót is kap, ami természetesen nem üres, hanem jóféle sör habzik benne.
De hasonló örömökkel szolgál a már említett Hodovár sör szűkebb hazája is: Hodova Plana városa. Itt van sörfürdő, sörmasszázs és sörpakolás is, ami vélhetően egyedülálló szolgáltatáscsomag. (kép a sörfürdőről) Ez a világ első olyan egészségügyi központja ugyanis, ahol mindent sörrel kezelnek, mégpedig egy családi sörfőzde keretein belül. Itt még a kozmetikai kezelések is sörrel történnek. A hölgyeknek jelzem, hogy állítólag a sör szépíti a bőrt, bár az urak bizonnyal úgy vannak vele, hogy mégiscsak belülről jobb a sör, mintsem kívülről. (kép két úrról, akik szerint kívülről és belülről egyszerre hatásos) Valóban, hét hatalmas medence tele sörrel várja az abban úszni vágyókat, a medencék mellett pedig bárpultok is működnek, ahol természetesen sört lehet inni. A fürdő tulajdonosai hittel vallják: a sör sok betegségen, főleg bőrpanaszokon segíthet. A korántsem hagyományos, ám a sör régi gyökerű tradíciójára építő wellness központ 2006 tavasza óta kínál vendégeinek ilyen sörös fürdőkúrát.
Ez ismét arra példa, hogy egy hagyomány megújul: a sörfőzés régi foglalkozás, népszerűsége töretlen, ám felgyorsult 21. században. Mint láthatjuk, egészen furcsán is hasznosítják a sört, új utakat törve. Van azonban ezen a helyen vizes fürdő is, de a sört ott sem mellőzik: a vizet sörélesztő-kultúra és szárított morzsolt gyógyfűkeverék hozzáadásával gazdagítják, felszínét karamellszínű sörhab borítja, a levegőt pedig barnasör illata tölti be. De lehet igazi sörfürdőt venni kádban is, itt 34 fokos folyadékban lehet ázni, aminek a legfontosabb adalékanyaga a sötét színű ún. fürdősör, amelyet a titkos, eredeti recept szerint kizárólag a Hodovár családi sörfőzde fő-sörfőzője készít hagyományos eljárással ? legalábbis a reklám szerint.
Ehhez a fürdőkúrához egy pohár pasztőrözetlen Szkalni Lezsák sört is ajánlanak, amely állítólag az emésztőrendszerre jó hatással bíró élesztőkultúrát tartalmaz. A test és a lélek pihenését szolgálja egy újonnan épült szálloda is, amelynek éttermében, a Ve Skále-ban a vendégek megkóstolhatják a történelmi receptek alapján készített cseh ételkülönlegességeket. Érdemes figyelni rá: folyamatosan hangsúlyozzák még a modern, új keletű szolgáltatások esetében is a hagyományokat, a történeti tradíciókat. Ez kiválóan példázza a múlt ápolásának, emlékének fontosságát. Összességében azonban a sörfürdő és a többi érdekesség már a sör felhasználásának ? megítélésem szerint ? szélsőséges módja, igaz, kellő humorral is lehet közelíteni hozzá. Ahogy egy hozzászóló kommentálta a sajátos wellness központ hírét: 'Jó lenne kipróbálni ezt a sörös dolgot, csak utána mindenki azt hinné, hogy kocsmából tartunk hazafelé, pedig csupán fürödtünk egy jót.'
Összefoglalóan azt mondhatjuk el, hogy Csehország kiválóan épít arra, hogy a szélesebb európai köztudatban is a sör hazájaként él. Láthattuk, hogy egészen furcsa eszközökkel is népszerűsítik a sört, de a turistákat éppúgy várják a nagy sörgyárak, mint az apró családi serfőzdék, nem csak kiváló termékeikkel, de a múltjukat és működésüket bemutató múzeumokkal is. Ami azonban közös: a kiváló minőség és a hagyományok hangoztatása, tisztelete, bár nem elzárkózva azonban az újításoktól sem. De alapvetően mind a hazai, mind a külföldi reklámnak a tradíció az alapja. A magam részéről azzal zárnám ezt az írást, hogy sörfürdő ide, sörsampon oda, nem véletlenül az, hogy a sört isszák. Hrabalt idézve: 'A máj el van gyötörve, de azok a gyönyörű vesék!' Nos, a májat ? ha mértékkel fogyasztunk ? nem kell elgyötörni. A sör kultúrájának ez is része, ezt ne feledjük el.
