Marketing és kreativitás
Belegondoltak már abba, hogy a múzeumi boltokban nem egyszerűen emléktárgyakat, hanem olyan termékeket vásárolunk, amelyekkel mi magunk válunk az adott intézmény legjobb, legelkötelezettebb marketingeseivé? Bizony, bögrével, táskával, selyemkendővel, esernyővel, pólóval, szemüvegtokkal, puzzle-lal, ékszerrel, csokoládéval, borral, szappannal visszük hírét a kiállításoknak. És bár az elmúlt évtizedekben egyre bővült és egyre kreatívabbá vált a múzeumi boltok kínálata, a képeslap letaszíthatatlan a népszerűségi lista tetejéről.
Pedig a múzeumok nagy részében engedélyezett a fotózás, a mobiltelefonok kameráinak felbontása egyre jobb, ám a gyűjtemény emblematikus darabjainak szabvány postai méretű verzióit még mindig nem nélkülözheti egy múzeumi bolt, sőt, teszi hozzá Kégli Balázs, fontos, hogy folyamatosan frissüljön az állandó kiállításokhoz kapcsolódó választék. Mert múzeumlátogatóként is szeretünk nosztalgiázni, ragaszkodni a megszokott szuvenírekhez, és persze az is számít a népszerűségben, hogy ezek a múzeumi boltok legolcsóbb termékei.
Míg képeslap bármiről készülhet, a szintén slágertermék hűtőmágnes esetében szűkebb a merch-csapat mozgástere, hiszen vannak műtárgyak, amelyek ekkora méretben egész egyszerűen élvezhetetlenek. De annak, hogy egy kiállításhoz milyen ajándéktárgyak kapcsolódnak, tényleg csak a fantázia szab határt. És persze a vásárló pénztárcája, emiatt a termékskála árban is széles kell hogy legyen.
Használati és élvezeti érték
Mást enged és igényel egy Bosch- és egy Helmut Newton-kiállítás, ezért is folyamatos az együttműködés a múzeum egyes osztályaival, ami az időszakos tárlatok esetében a konkrétumok mentén mindig újraindul, magyarázza Balázs, majd vázolja a folyamatot. A megnyitó előtt négy-öt hónappal a kurátorok ismertetik a kiállítás vezérfonalát, bemutatják a legfontosabb műtárgyakat, a kommunikációs osztály pedig prezentálja azokat a legfőbb vizuális kommunikációs elemeket, amelyeket a homlokzati molinótól a hirdetéseken át a katalógusborítóig használnak. Ezt követően indul el az ötletelés és a termékfejlesztés.
Összevetik a műtárgyjegyzéket és a kommunikációra használt műtárgyakat – Munkácsy esetében a festményeket –, kiválasztanak belőlük maximum húszat-harmincat képeslapnak, amelynek fele-harmada alkalmas lehet hűtőmágnesnek is. Aztán a grafikusuk segítségével kipróbálják, mire alkalmas a végső három-négy kép témája, mérete és „dimenziói” alapján, miből lehet négyzet vagy téglalap, esetleg könyvjelzőszerűen hosszúkás alakú termék.
„Fontos, hogy a kiválasztott művek reprezentálják a tárlat egészét, könnyen befogadhatók és felismerhetők legyenek, sokféle felületen jól használható központi motívummal” – szögezi le Balázs.
A jogtulajdonosokkal minden esetben meg kell egyezni a jogdíjakról, ugyanis a múzeum által megvásárolt reprodukciós jogok az ajándéktárgyakra nem terjednek ki. Van, hogy gazdaságosabb készen venni termékeket a kölcsönző múzeumoktól.
És van olyan is, hogy magyar designereket vonnak be a munkába. A teljesség igénye nélkül említi Balázs Bara Marianne kalaptervezőt, az Alpa Gloves kesztyűit, Boldizsár Zsuzsa keramikust, aki a Román Csarnok megnyitása alkalmából tervezett egy, a csarnok motívumait felhasználó porcelánkollekciót, Czifra Mónika ékszertervezőt, akit egy Cranach-festmény ihletett meg, és kiemeli Nemes Anita grafikus Budapest-, illetve az Urban Sidewalker Liget-kollekcióit. „Óhatatlan, hogy ne induljanak be nálunk is az automatizmusok, ezért is izgalmas szembesülni azzal, hogy a hozzánk érkező külsős alkotók hogyan látják a gyűjteményünket, őket milyen műtárgyak inspirálják. Ezek a kollaborációk ránk is frissítően hatnak.”
„Kollekciókban gondolkodunk, ami azt jelenti, hogy legvégül marad három-négy kép vagy motívum, és azok kerülnek többféle »hordozóra«. Nagyon ritka, hogy egy képet egyetlen módon használunk fel” – magyarázza Balázs, és kiemeli, fontos, hogy legyen használati vagy élvezeti értéke az adott terméknek, porfogót a múzeumlátogatók sem vásárolnak. Mindig férfi- és női kollekcióban gondolkodnak, figyelnek a különböző korosztályok igényeire, és természetesen megnézik, mi fogyott jól az előző hasonló jellegű vagy témájú kiállításhoz kapcsolódóan.
Munkácsynál Csontváry a benchmark. Hogy vele mit lehetett eladni? Balázs gyorsan és tömören válaszol: mindent, amit meg is indokol. „Csontváry-poszterek árnyékában nőttünk fel. Csontváry-reprók voltak a kollégiumi szobákban, a lakásokban, a posztergyártó vállalat beterítette velük az egész országot, és emiatt fűződik hozzájuk egy erős ismerősség- és otthonosságérzet.”
Érzékenyen és egyedien
Másféle a kötődésünk Munkácsyhoz, de hatalmas tablói vagy Krisztus-trilógiája közismertek, különböző korszakai mind közérthetőek, történelemszemléletével pedig sokan tudnak azonosulni. Merch szempontból azonban „mindenre is” nem alkalmasak. A Honfoglalásból lehet könyvjelző, az Ásító inasból kispárna – mert a humor is fontos ám az ajándéktárgyaknál! –, a Poros útból pedig vászontáska, azaz a választás az életmű kevésbé konkrét vagy kevésbé drámai darabjaira esett, árulja el Balázs.
A vallásos tárgyú képek felhasználása érzékeny terület, amit az El Greco-kiállításnál úgy oldottak meg, hogy a képeken látható kezekből készült egy izgalmas montázs. Ezt már kreatívan lehetett használni sokféle felületen. A témához kapcsolódóan, kifejezetten e tárlat alkalmával rózsafüzérekkel is bővült a bolt kínálata.
Van, amikor a tipográfia jelenti a megoldást az érzékeny kérdésekre, Balázs mégis egy képes példát hoz az Anna Margit-életművet és a holokauszt korai emlékezetét bemutató kiállítások kapcsán. Ezek esetében átgondoltan kellett közelíteni a merch tárgyak kérdéséhez, hiszen egy koncentrációs tábort ábrázoló grafikát hűtőmágnesre tenni minimum ízléstelenség. Találtak azonban a gyűjteményben egy Ámos Imre-alkotást, amelyen a koncentrációs táborban meggyilkolt festőművész felesége, Anna Margit is megjelenik. A festő hulló madárral című mű a II. világháború pusztítását fejezi ki. Annak ellenére, hogy a mű egyik tárlaton sem szerepelt, mégis ezt választották egy kisebb kollekcióhoz.
A vásárló nem fizet bármiért, szögezi le Balázs, elsődleges a termék minősége.
Sok hazai partnerrel dolgoznak, természetesen őket preferálják, de van, amikor árfolyammozgás ide, szállítási költség oda, muszáj külföldről rendelni. Mint megtudom, a világ nagy múzeumai ajándéktárgyaik egy részét a méretgazdaságosság és az állandó minőség miatt ugyanonnan szerzik be: Franciaországban és Olaszországban készülnek a selyemsálak, angol és spanyol gyárakra koncentrálódik a hűtőmágnes- vagy vászontáskagyártás; emiatt a gyártásra általában három hónapot kell szánni, a készletet jól meg kell tervezni, a kifogyó termékek gyors feltöltése különösen a karácsony előtti időszakban nehézkes.
Mert igazán ilyenkor indul be a webshop. A kínálatba kezdetben az apróságokat nem tették be, mert azt gondolták, egy képeslapot vagy egy hűtőmágnest magában nem vesz meg senki, ám kiderült, a méretes művészettörténeti albumok mellé sokan beteszik ezeket is a kosárba. Érdekességképp Balázs megemlíti, az online vásárlás slágertermékei a könyvek, amelyek jórészt külföldre kerülnek nemzetközi gyűjtőkhöz vagy turistákhoz, hiszen a légitársaságok poggyászkorlátai miatt inkább így veszik meg a súlyos katalógusokat.
Egy múzeumshop nem csupán klasszikus szuvenírboltként működik, de közművelődési feladatokat is ellát. Vannak itt játékok, színezők, amelyek a múzeumpedagógiai tevékenységhez is kapcsolódnak, a könyves részleg miatt pedig nyugodtan tekinthető tudástárnak is az üzlet. A szakkönyvek beszerzését is Balázsék végzik a szakemberek útmutatása alapján, akik figyelnek a legfrissebb magyar és idegen, leginkább angol nyelvű kiadványokra, de antikvár darabokat is folyamatosan vadásznak. A nonprofit kft. ebben az üzletágban szorosan együttműködik más intézményekkel, független könyvesboltokkal, szakmúzeumokkal, köztük az Írók Boltjával és a Mai Manó Házzal, amelyek rajtuk keresztül szerzik be a külföldi kiadványokat. Ők foglalkoznak a múzeumi kiadványok nemzetközi terjesztésével is, azok általuk jutnak el amerikai és angol könyvesboltokba és múzeumshopokba, amire szintén brandépítési lehetőségként tekintenek.
Trendek és újdonságok
A kínálatból kikophatatlan slágertermékek képviselik az állandóságot, de a múzeumi boltokban is megfigyelhetők trendek, tudom meg Balázstól, aki külföldön is járja a múzeumshopokat. „Ha a kollégáimmal látunk valami izgalmasat, azonnal hazahozzuk az ötletet.”
A készen vehető nyomatok az utóbbi időben lettek népszerűek, míg a print on demand, azaz a megrendelt és a boltban elkészített nyomatoknak leáldozott. Ennek praktikus oka volt. „Túl nagy volt a gép, a boltok méretéhez képest sok helyet foglalt, folyamatos odafigyelést igényelt, miközben akkora profitot nem termelt. De egyedi igényeket ma is kielégítünk, ha minden rendben van a műtárgy jogdíjaival, vállaljuk a nyomtatást” – említ meg Balázs egy olyan szempontot, amire múzeumlátogatóként valószínűleg nem gondolunk.
Felidézi a gasztronómiai termékek hirtelen feltűnését és a kínálat gyors tisztulását is. „Kávét, lekvárt az ember nem egy múzeumban keres, ha viszont van hozzá apropó, például a párizsi operaház tetején levő vagy a versailles-i méhkaptárok, akkor érthető a kínálatban a méz is” – emeli ki azt, hogy az aktuális intézményre vagy kiállításra kell szabni a termékeket, és azt is elárulja, hogy hamarosan elérhető lesz egy tea- és illóolaj-kollekció, amelyet a Szépművészeti Múzeum belső kertjének virágai és gyógynövényei inspiráltak.
A múzeumlátogatók vásárlóként is szeretik a meglepőt, az egyedit, ezért Balázsék mindig igyekeznek kirukkolni valami izgalmas újdonsággal. Maradva a gasztronómiánál ilyen a Cecei Sörmanufaktúra Apkallu söre, amellyel az aktuális, február 2-ig látogatható Istenek és démonok királysága című kiállítás miatt bővült a Fine Art Bistro itallapja. Nagyon is nyomós az ok a termékfejlesztésre: az ókori Mezopotámiában főztek először sört, ez a nedű pedig az ősi receptet követi. És ilyen az a pezsgő, amelyet a Munkácsy-kiállításhoz kapcsolódva, a párizsi éveket és a Reggel a nyaralóban című festményére utalva palackoznak a Sauska Pincészettel. A Román csarnok megnyitásakor a Gerbeaud volt a partnerük, a Renoir-tárlatra pedig a Choco Me-vel együttműködésben készült csokoládé, amelyet Munkácsy A kis cukortolvaj című képe által inspirált narancsos-fahéjas tejcsokoládé követ a Harrer Csokoládéműhely gondozásában.
Balázs felhívja a figyelmet arra, hogy a Bosch-molinókból készültek táskák, amelyekből még mindig lehet vásárolni a boltban – például azt követően, hogy megnézzük az állandó gyűjteményben található két Bosch-festményt –, és utal az egyik következő nagy tárlatra, az Élőhelyre, amely ember és természet viszonyát vizsgálja. A kiállítás gondolatisága az ajándéktárgyakra is kiterjed, azaz ezúttal nem készül hűtőmágnes és spirálfüzet, a noteszhez pedig újrahasznosított papírt használnak.
A hely és szelleme
A Szépművészeti Múzeum reprezentatív eseményeknek is helyet biztosít, ezért a merch termékek rendezvényajándékként is működnek. Mivel rendezvényszervezésből és a múzeumshopokból egyre nagyobb bevétele származik az intézményeknek, fontos, hogy igazodjanak a kereslethez. A Magyar Nemzeti Galériában a női kollekció darabjai, a Hopp Ferenc Ázsiai Művészeti Múzeumban a Hokuszai-alkotások vezetnek népszerűségben. A Vasarely Múzeumban egyelőre jórészt művészeti kiadványok és hommage-termékek jelentik a kínálatot, mivel a jogok nem tisztázottak az örökösök között. Amint a jogi huzavona véget ér, Balázs úgy véli, az óbudai bolt történetében új fejezet kezdődhet.
A boltok folyamatos változáson mennek át, hiszen azoknak is az aktuálisan látogatható kiállítások arculatát kell tükrözniük. A fő fókuszt most ezek jelentik, a Szépművészeti Múzeumban a Munkácsy- és a Mezopotámia-kiállítás mellett A portré otthona, az otthon portréja, a Magyar Nemzeti Galériában pedig annak párja, a Biedermeier hétköznapok, de Balázsék már tervezik a 2026-ban nyíló Nemzeti Fotóművészeti Múzeum boltjának kínálatát. „Fogunk árusítani Kertész- és Brassaï-képeket, de a fotó friss, élő műfaj, emiatt a termékfejlesztés is egészen más szintre kerül, például kortárs fotográfusokkal is lesznek együttműködések többek között limitált szériás nyomatokkal. Ez egy újabb izgalmas projekt, ami számunkra is szemléletváltást igényel.”
