Online trend, offline ellentrend

A kerekasztal-beszélgetés résztvevői az üzleti és a kulturális szektort képviselték, így több szempontból érkezett válasz arra a kérdésre, hogy a jövő generációja miért indul el offline kulturális élményeket gyűjteni.

Guld Ádám médiakutató, kommunikációs szakember leszögezte,

minden generációra más jellemző, és ez a megállapítás a közösségi médiára is igaz.

A digitális világban, ahol egyre gyorsabb a trendváltás, a fiatalok diktálnak, az idősebbek – és a marketingesek is – hozzájuk akarnak felzárkózni. Nagy a figyelemért folytatott verseny, hatalmas a médiazaj, ezért az ingerküszöböt egyre agresszívebb vizuális elemekkel és egyre rövidebb tartalmakkal lehet megugrani, mondta a médiakutató.

Samu Zsófia, a Samsung Magyarország kommunikációs vezetője megjegyezte, hogy ma már nem öt, hanem csak három másodperc van arra, hogy megfogják a befogadók figyelmét, ezért is fontos, hogy a különböző termékekhez megfelelő csatornát, tartalmat és tartalomgyártót találjanak. (És persze azért is, mert az egyes termékek, márkák vonzereje generációnként eltérő.) Arra is felhívta a figyelmet, ma könnyű cringe-dzsé válni (erre X-esként korábban még a ciki, szánalmas, röhejes, gáz szavakat használtuk, de haladjunk a korral, és krindzseljünk mi is), ezért

a hitelesség kulcskérdés mind a márkák, mind a tartalomgyártók esetében.

A Magyar Zene Házában a programokból indulnak ki, azokhoz keresik a megfelelő influenszereket, emelte ki Szálka Zsuzsanna szakmai koordinációs igazgató-helyettes. Az intézmény egy éve nyitott, ezért vannak olyan platformok, amelyekre még csak most kezdenek erősebben koncentrálni. Ilyen a TikTok-csatorna, annak kialakítása viszont közös munka, a folyamatokba a fiatalokat is bevonják. A beszélgetést vezető Légrádi Gergely, az ESzínház vezetője ezt a gondolatmenetet vitte tovább, és kifejtette, érdemes figyelembe venni a generációk bevonódási különbségét, mert egészen másképp rezonál ugyanarra az üzenetre egy X-, egy Y-, egy Z- és egy M-generációs. Samu Zsófia egy marketingszempontot is hozzátéve arról beszélt, hogy a vásárlást megelőző döntési mechanizmusban is jelentős generációs különbségek mutatkoznak.

A médiatudatosság kapcsán Guld Ádám azt húzta alá, hogy az elmúlt négy évben a fiatalok olyan témák iránt is fogékonnyá váltak, mint a társadalmi igazságosság, a demokratikus viszonyok, az esélyegyenlőség, a klímatudatosság, az identitással és a szubjektummal kapcsolatos kérdések. Samu Zsófia hangsúlyozta, hogy

a klasszikus influenszerek helyett egyre fontosabbak a szakértők, akik valódi véleményvezérnek számítanak. Ők lehet, hogy niche területeket érintenek, de hatásuk jóval erősebben mérhető.

Tossenberger Tamás, a Google Magyarország brand és reputációs menedzsere kulcskérdésnek tartotta, hogy a követők azonosulni tudjanak a kreátorral, a médiakutató ugyanakkor arra is felhívta a figyelmet, hogy ez kapcsolat mára jóval érzékenyebbé vált, és sokkal könnyebben „billen meg”.

Guld Ádám röviden ismertetett egy kutatást, amely szerint a Z-generációsok 80–85%-a otthon tölti a szabadidejét, háromnegyedük elsősorban médiafogyasztással, ami a gyakorlatban nagyjából úgy írható le, hogy a fiatal egyedül van a szobájában, és valamit néz a mobilján. (Akár úgy is fogalmazhatnánk, tévét néz, hiszen tévés tartalmat fogyaszt; igaz, nem tévén és nem lineárisan.) A médiakutató felhívta a figyelmet a jelenség veszélyes következményeire – például a depresszióra –, ugyanakkor azt is aláhúzta, hogy ez a fizikai és lelki bezárkózás nem jelenti azt, hogy ne lenne a fiatalokban igény arra, hogy társasághoz kötődjenek, de nincs rá eszközük.

Beszélt arról is, hogy a Z-generációban ezzel párhuzamosan felfedezhető egy ellentrend, ami részben a túltelítettségből fakad, és az offline világhoz, a valósághoz, a fizikai tapasztaláshoz való visszatérést jelenti. Igaz, tette hozzá, a mainstream trendben még kevés példa akad arra, hogy a fiatalokat az offline terekbe irányítanák.

Az offline tudatos választásában a családi háttér fontosságát emelte ki. A magasabb szociokulturális státuszú fiatalok – akik gyerekkorukban hozzászoktak az olyan offline programokhoz, mint a sport, a zenetanulás, vagy az olyan közös családi élmények, mint a Magyar Zene Háza apa-fiú programja – sokkal kevésbé veszélyeztetettek, belőlük jóval tudatosabb médiafogyasztó válik, az olló viszont köztük és a mainstream között egyre gyorsabban nyílik.

A digitális tér értelemszerűen új formai megoldásokat és ezekhez igazodó tartalmakat is igényel.

Tossenberger Tamás a gamifikációt helyezte fókuszba, Szálka Zsuzsanna hozzá csatlakozva a Magyar Zene Háza VR-megoldásait, az eseményeket vagy intézménylátogatást megelőző, azokat előkészítő online tartalmakat mutatta be, Samu Zsófia pedig egy 2022-es projektről beszélt, amelyben hat művészt kértek fel NFT készítésére.

Légrádi Gergely az online színháznézési szokások változását ecsetelte. Kiemelte, hogy a koronavírus-járvány lecsengése, a színházak újranyitása után radikálisan csökkent a klasszikus előadás-felvételek iránti igény – az online hatás kapcsán említett egy kevésbé népszerű produkciót, amelyre a streamelés után ismét megugrott a színházjegyvásárlás –, a kifejezetten a képernyőre készült kreatív megoldásokkal, új műfajokkal viszont sikerült visszanyerni a nézőket. Az ESzínház platform vezetője arról is beszámolt, hogy online és offline élményt kombináló csomagokat fejlesztenek.

Légrádi hangsúlyozta

a példátlan reszponzivitású digitális tér és az azt működtetők felelősségét.

Véleménye szerint előbb-utóbb az online világot helyi vagy regionális hatóság fogja rákényszeríteni arra, hogy valami módon „adózzon” az offline-nak, azaz visszaadja azt a vizibilitást, amire a saját láthatóságát építi. Ma már nem az a kérdés, foglalta össze a kerekasztal-beszélgetés tanulságait Légrádi Gergely, hogy a digitális felfalja-e az analóg valóságot, hanem az, hogy hogyan használjuk a kettőt párhuzamosan, egymást kiegészítve arra, hogy az emberek összekapcsolódjanak, akár kulturális ügyek mentén is.

Fotók: Art is Business