Az idősebbek talán rácsodálkoznak arra, hogy sok mai fiatalnak mennyire fontosak a sportcipők – egy menő sneaker ugyanis nemcsak önbizalmat ad, hanem jó befektetésnek is bizonyulhat. Arról persze lehet vitatkozni, hogy aggasztó vagy sem, ha valaki önértékelését nagyban befolyásolja, milyen márkájú ruhadarabokat visel, de azt nem érdemes figyelmen kívül hagyni, hogy a sneakerüzletág globális piaca az előrejelzések szerint 2026-ra eléri a 120 milliárd dollárt, és a vásárlók több mint negyven százaléka a Z generáció tagja. Számunkra most nem az a fő kérdés, mi bír rá valakit arra, hogy esetleg több millió forintot fizessen ki egyetlen pár – akár használt – sportcipőért, hanem azért kerestük meg Trunk Tamást, hogy arról beszélgessünk, mitől válhat egy tárgy többgenerációs történetté, hogyan lehet úgy beszélni márkákról, hogy az ne a fogyasztói társadalom dicsőítése legyen, és kiderüljön, hogyan válik egy termék kultúraközvetítő vagy kultúraformáló tényezővé.
Egy étteremben találkozunk, könyvekkel és cipősdobozzal a kezében érkezik. A doboztetőn Goethe portréja látható profilból, árnyképként.
Afew x Saucony Shadow Master 5000 „Goethe” – így szokás hivatkozni arra a cipőre, amelyik a dobozban van, és amelyet Tamás azért hozott magával, mert ez az egyik kedvence, egy gyűjtői darab, és jó példa arra, hogyan jelenhet meg egy klasszikus a legmenőbb mai utcai viseletben. A rózsaszín-szürke surranóhoz az inspirációt a düsseldorfi Goethe Múzeum épületének színeiből nyerték, a cipő nyelvén szintén megjelenik a költő árnyképe, a cipőfűzőn pedig az egyik gondolata olvasható: „Auch aus Steinen, die einem in den Weg gelegt werden, kann man Schönes bauen.” Az üzenet lényege tehát, hogy az utadba rakott kövekből is csodálatos dolgokat lehet építeni.
„Ez jó példa a kultúrák találkozására” – jegyzi meg, és fontosnak érzi, hogy már a beszélgetés elején jelezze, ő a kultúra antropológiai meghatározása értelmében használja általában ezt a szót, hiszen a kultúra olyan ismeretek összessége, amelyek az emberi közösség összetartozását és fennmaradását biztosítják, és segítenek eligazodni az értékek és normák között. Tehát idetartozik mindaz a tudás, vélekedés, szokás is, amelyek egy-egy szubkultúra sajátosságait adják.
„Nagyon fontos belátni, hogy nincs »helyes« útja annak, ahogy egy fiatal találkozik a kultúrával – mondja. – Egy közösségi médiában felnövő és – legalábbis a szubkultúrák tekintetében – kimondottan márkaorientált generáció esetén,
Persze, ez nem jelenti azt, hogy aki vásárol egy ilyen sneakert, feltétlenül Goethe-rajongó olvasóvá is válik, de ez már mindenképp egy létező kapocs egy zseni életművéhez. Ugyanígy a Jordan cipőket viselő fiatalok többsége nem a sportteljesítménye okán találkozott először Michael Jordan nevével, hanem egy márka miatt, és jó esetben ez felkeltette az érdeklődését egy inspiráló életpályájú kosárlabdázó, de akár a sportág kultúrája iránt is – ebben újabban a Netflix dokumentumsorozata is sokat segíthet. Valójában az a folyamat izgalmas, ahogyan a kultúra változik, az, hogy állandóan mozgásban van, és mi minden válik kultúrává. Ennek másik aspektusa az, amikor egy műalkotás termékké is változik, például a Star Wars kultfilmet idéző ajándéktárgyak, ruházati cikkek, Lego-figurák, képregények ugyanúgy a kultúránk, mint amikor a film zenéjét filharmonikusok adják elő. És lehet, hogy a legifjabb generáció, aki a Star Wars-rajongó szülők gyereke, először Lego-figuraként találkozik ezzel, de mégis a közös történetükké tud válni.”
Amikor Trunk Tamást a többgenerációs történetekről kérdezem, kiderül, hogy gyakran valamely véletlen folytán válik egy márka több nemzedék szemében is kívánatossá, nem csak tudatos döntések és stratégiák eredménye a hosszú távú siker. Nagy márkák történeteiből hoz példákat, együttműködések, úgynevezett kollabok sikersztorijait és dinamikáját vázolja fel olyan lelkesedéssel, hogy ebből a rögtönzött márkatörténeti gyorstalpalóból is kiviláglik, nem a fogyasztói társadalom mocsara ez, hanem itt is hősök vannak, nagy történetek, hálózatok, legendák. (A téma iránt mélyebben érdeklődő olvasónak jó szívvel ajánlom Trunk Tamás könyveit.) Ugyanazt az aprólékos tudást és szakmai lelkesedést látom rajta, mint amikor irodalomtörténészek mesélnek kedvelt korszakaikról, nagy alkotók kapcsolati hálóiról, a klasszikus művek társadalmi kontextusáról, konfliktusokról, legendás sikerekről és bukásokról.
Neked mi a tapasztalatod, a Z generáció hogyan fogadja azt, ha egy idősebb ember olyan akar lenni, mint a mai fiatalok? Ugyanitt érdemes megemlíteni a politikusokat is, akik sneakert húznak vagy épp terveztetnek maguknak, mint például Donald Trump.
– A generációk közötti átjárás ma sokkal elfogadottabbá és általánosabbá vált. Ha megnézzük, hogy egy szakmai konferencián pár évvel ezelőtt mindenki teljesen klasszikus öltönyben, kopogós cipőben volt, de most már nehéz olyat találni, aki nem sneakerben van. A politikusok és a sneakerek kapcsán általánosságban jegyezném meg, hogy már észrevesszük, ha valaki egy adott kultúrát csak használni akar. Önmagában az, hogy egy politikus felvesz egy sneakert, nem elég, sőt visszatetsző is lehet. Ha van mögötte cselekvés, ha támogatja a fiatalok adott kultúráját, az érződik. Sokkal izgalmasabb támogatni a fiatalok kultúráját akkor, amikor az épp felcseperedik, és nem utólag rácsatlakozni egy népszerűségi hullámra, mert ezen már mindenki átlát.
A te generációd magabiztosabban tájékozódik abban, hogy mi igazi és mi hamis?
A Z generációt már nem fogják meg a klasszikus reklámok, mondhatni, átlátnak a szlogeneken. De azt mégsem állíthatjuk, hogy minden téren ennyire tisztán látnának a fiatalok. Volt úgy, hogy mindenki azt mondta, mennyire éber generáció jött létre, és egyre intelligensebbek lesznek az emberek, de közben most, hogy már az alfa generáció nő fel, látjuk a TikTok világában, hogy az előforduló manipulált történetek igazsága nem egyértelmű a gyors impulzusok által befolyásolva médiát fogyasztó és „túlreagáló” új generációk számára. Az igazsághoz való viszony is összetett – például egyre trendibbé válik a közösségi médiában, hogy előre megírt történeteket játszanak el élőnek és igaznak beállítva. Tehát hamis sztorikkal tartják fenn a figyelmet, és ennek megvannak az etikai aggályai. Nemcsak hogy az alfa generáció nem ismeri fel ezeket egyértelműen, de sokszor még a Z generáció sem.
Hogy látod, a Z és az alfa generációk hogyan gondolkodnak a jövőről? Mennyi ebben a szorongás, mennyi a tettrekészség?
Szerintem sokszor túlságosan klímaszorongónak és „mesterségesintelligencia-fixáltnak” vannak beállítva ezek az új generációk. De ez legtöbbször inkább a felnőttek félelme. Mindkettő releváns téma, de azt látjuk, hogy megvannak a kultúrák, ahol nagyon intenzíven jelen van mindkét kérdés, viszont egy mindennapi küzdelmekkel teli életet élő borsodi fiatalnak vagy Afrika krízisekkel teli vidékein élő Z generációsnak nem az a fő problémája, hogyan mentse meg a bolygót. A mesterséges intelligenciától sokkal kevésbé szoronganak a fiatalok, pozitív eszközként élik meg. A TikTok és minden közösségi médiaplatform annyira gyors, annyira sok információt, de leginkább érzetet, impulzust ad, hogy sokkal kevesebb idő van most a jövőn gondolkodni, annyira sok az információ és a cselekvési lehetőség a jelenben.
Látsz arra esélyt, hogy idővel ne csak úgy beszéljünk majd a generációkról, hogy a fogyasztói szokásaikat vagy a munkaerőpiacon való működésüket hasonlítgatják a szakemberek, hanem azt, hogy milyen szemléletváltást hoztak a világba? Úgy tűnik, a Z egy nagyon együttműködő generáció. Teljesen természetes, hogy több nyelven beszéltek, hálózatok és együttműködések terén már globálisan gondolkodtok, gyakran intézményi kereteken és hierarchiákon kívül építitek a számotokra fontos dolgokat. Az alfáknál látszik már, hogy nekik mi lehet ez a nagyon pozitív hozzátevésük a világhoz?
A Z generációval kapcsolatosan gyakran emlegetem a „purpose” szót, azaz az életpályán az értékvezéreltség, elhivatottság, az individuális önmegvalósítás jelentőségét. Látjuk, hogy mennyi „nem lineáris” életpálya alakul fiatalkorban. Szerintem az ő szemléletük még gyakorlatiasabb és önmegvalósítóbb. Remélem, hogy a gyerekkorban – akár az oktatásban a digitalizálás irányában folyó törekvések mellett – a hagyományos értékek és az ember kapcsolatok előtérbe helyezésével még több jó születhet a generációk közötti összefogással. Ennél a generációnál szerintem sokkal inkább megváltozik az önkifejezési folyamat, a kultúrák jelentősége jobban felerősödik.
Szerintem az ilyen trendek is jelzik, hogy a mozgásban lévő kultúrának, kultúráknak nagyon nagy szerepük van az alfa generáció jövőjében. Ebben pedig az a nehéz különösen a felnőttek számára, hogy nem tudhatjuk egy-egy jelenség, trend esetén, mi köré épül kultúra, mi lesz egy valóban maradandó értékrendszer gyökere, ami köré rítusok, alkotások, akár maradandó kultúrafogyasztási szokások is épülnek. Így érdemes a fiatalokat foglalkoztató témákat komolyan venni és figyelemmel kísérni a gyors változások korában.
A teljes riport a Magyar Kultúra magazin 2025/1. számában olvasható.
Fotó: Éberling András / Magyar Kultúra