Mi a mém kifejezés eredete és átalakulásának folyamata a ma közismertebb internetes mémmé?
Volt egyszer egy darwinista evolúcióbiológiai gondolatkísérlet, amit Richard Dawkins kezdett el 1976-ban az Önző gén című könyvében. Eszerint a génekhez hasonlóan bizonyos kulturális alapegységek is továbbadódnak, replikálják magukat, közben változnak is, és így valamiféle evolúciót idéznek elő az elmék között. A mém elnevezés, a miméma (utánzás) rövidítéseként, a gén szóra utalva is itt szerepelt először. Douglas Hofstadter tudománykutató később azt írta, hogy „a mémek, akár a gének is, érzékenyek a variációra, a torzulásokra, melyek a mutáció analógiái”, és a figyelmünkért küzdenek. Aztán 1991-ben Daniel Dennett kognitív filozófus beemelte Dawkins mémkoncepcióját az elme fejlődésének magyarázatára a mémet gondolati egységként azonosítva, s ennek kiválasztódási, illetve terjedési lehetőségeit vizsgálva. Ekkor jelent meg Dawkins Az elme vírusai című kötete is, amely azzal keltett érthető módon nagy felháborodást, hogy Istent egy mémnek, a vallást pedig egy vírusnak nevezte, és leszögezte azt az alaptézist is, hogy az elmék könnyen fertőződnek.
Számos vita után végül Susan Blackmore helyezte át a vírusjellegről a hangsúlyt arra, hogy a mémek az emberi elme alkotóelemei. Bár a számítógépes vírus hasonlatot maga Dawkins is említette, a kibernetikába Francis Heylighen belga kibernetikus emelte be. Mások, például Ben Cullen kulturális evolucionista viszont arra mutatott rá, hogy a gének csak vertikálisan, generációról generációra adhatók tovább, a mém pedig ugye horizontálisan „terjed”. Egy szó mint száz, a mémelméletnek valószínűleg a középszerbe süllyedés előtti pillanatban nyújtott mentőövet a berobbanó web 2.0-s platformok, a könnyen szerkeszthető és megosztható tartalmak megjelenése. Lényegében így vált lehetővé, hogy a mém gondolata bekerüljön a köztudatba. A köznyelv persze magát az internetes alkotást nevezi azóta is mémnek, általában humoros képként szokták definiálni, ugyanakkor sem a képi elem, sem a sokszorosítás, sem a virális terjedés önmagában nem teszi mémmé az adott alkotást, illetve a mögöttes gondolatot.
Rengeteg meghatározás született arra, hogy mi számít internetes mémnek. Ha mégis lehetne valamennyire szűkíteni a kört, akkor ön hogyan határozná meg ezeket a sokak által nézett és terjesztett, képeken alapuló humoros tartalmakat?
Önmagában az, hogy valami terjed, nem jelenti azt, hogy a dolog internetes mém lenne. Tulajdonképpen arról van szó, hogy valaki alkot egy kulturális szöveget, ami egyrészt terjed, másrészt a replikálódás közben módosul, ami nem minőségromlás, egyszerűen csak sokak kulturális hozzájárulása az eredetihez. Én Bradley Wiggins és Bret Bowers tipológiáját fogadtam el, miszerint, ha valami terjed, akár tényleg vírusként, de változatlan formában, az a viral. Ha a befogadó aktívan bevonódik, és alakít rajta, akkor úgynevezett emergens mémmé válik, ami a mém előtti fokozat; ha még valaki alakít rajta, akkor pedig lényegében beemeli a mémek közé. Akár a képet, akár a szöveget változtatja valaki, mozgóképesíti vagy abból vágja ki, a lényeg, hogy bizonyos kulturális elemeket úgy remixel, hogy az még felismerhető része marad az eredetinek. Az internetes mémeket szokták internetes népművészetnek is nevezni, többek között azért is, mert az alkotó személye ez esetben nem lényeges. Vannak persze olyan mémoldalak, mint a Tibi atya vagy a Squatting Slavs In Tracksuits, ahol egy szerkesztő van, és tudjuk is, hogy ki az, de ez kivétel. Itt az anonimitás nem szándékolt, mint például a trollkodás esetében, hanem az alkotó egyszerűen nem érdekes. Kollektív szerzőség van.
Vannak-e jellemző tartalmai az internetes mémeknek? Bármiből lehet ilyen tartalmat csinálni, vagy akadnak bizonyos kritériumok, amik alapján egy téma jó mémmé válhat?
A benne szereplő digitális alkotóelemek ismertsége és exponálása fontos lehet, de nagy százalékban mégis a véletlen dönt. Henry Jenkin médiatudós szerint akkor terjed jól egy mém, és akkor sikeres, ha tartalmaz valamilyen abszurd humort, karikatúrát, paródiát, van benne gondolkodásra késztetés, egy kis befejezetlenség, azaz kicsit tovább kell gondolni. Limor Shifman digitáliskultúra-kutató ezt úgy határozta meg, hogy a tartalom, a forma és a stance a lényeges, amit álláspontként fordítottak, bár ennél több van benne. Én úgy vélem, talán szabálynak mondható, hogy valamelyiknek ezek közül kiemelkedően „be kell találnia” a befogadóknál. A forma esetében ilyen a képmakró, a fölül szöveg-kép-alul szöveg egysége, ami egy mémesedett formátum, műfaj. Ha valaki mémes alkotást akar készíteni, valószínűleg ezt a formátumot fogja választani, mert ez a legismertebb. Vagy a tartalom. Ha egy-egy nagy érdeklődésre számot tartó politikai vagy közéleti eseményben részt vevő szereplőket vagy más területekről, filmekből, rajzfilmekből ismert arcokat, figurákat, reklámokból ismert márkákat használnak fel, az nagyobb eséllyel lesz sikeres. De az álláspont is nagyon izgalmas.
Alapkövetelmény, hogy egy jó mém rezonáljon valamiképp a környezetére?
Hogy a mémek reprodukciója sikeres, és terjednek, sokban függ a befogadói környezettől, az uralkodó társadalmi, politikai attitűdöktől, illetve, hogy milyen a környezetünket determináló elemekhez való érzelmi viszonyulásunk. Az a mém tudja jobban gyarmatosítani a befogadó agyát, ami jobban rezonál a környezeti tényezőkre. Az egyik első ismertté vált mémalkotás egy teljesen hétköznapi problémát vetett föl, mégpedig a vécéhasználatkor felcsapódó vízét. Ez például a mindennapi életünk tapasztalatait érinti.
Mi a humor fő forrása a mémekben?
Mindenképpen az össze nem illőség – az inkongruencia –, vagy az erre való rámutatás. Például az össze nem illőség a használt kép és a képhez társított szövegek között. Össze lehet mixelni két olyan témát is, ami valamilyen szempontból nem illik össze. A „Slavic Science” mémcsalád esetében a „tudomány” például elvileg valami magasabb minőséget jelentene, de ha elé teszik azt, hogy „szláv”, akkor tudjuk, hogy ironikusan kell érteni, mert valami életveszélyessé összegányolt vacakra utal, mint a medencében papucson úsztatott konnektoros elosztó, ami bele van dugva a 220-ba, és a grillező van a másik végén. Minél kókányoltabb, annál viccesebb hozzá a „has slavic sicence gone too far?” szöveg.
Vannak speciális sajátságai a magyar mémeknek, vagy a kelet-európai mémkultúra hasonló jellegű?
A hungaromémek esetében az alap egy angolszász popkultúrából jövő figura, amire ráraknak egy bajuszt, a feliratok pedig archaikus, népmesei jelleggel, egy amúgy nem létező, eredetit torzító magyar tájszólásban jelennek meg. Ez mókásan vagy szomorúan rámutat arra, milyen alacsony presztízst tulajdonítunk a saját kultúránknak. Ez persze emellett vicces, másrészt belső piacra szánt, hiszen rajtunk kívül a világon senki nem érti. Ezért nem tudok teljes mértékben válaszolni a feltett kérdésre, hiszen a többi kelet-európai ország nem nemzetközi diskurzusba szánt, anyanyelven és helyi referenciákkal működő, belső mémkultúrájához is limitált a hozzáférésem. Ami inkább általános, hogy mifelénk valamiféle vagány nyomor ideáját próbálják közvetíteni. „Szar itt élni, de mi kemények vagyunk”. És ehhez kapcsolódik egy csomó minden, mint az alkoholizmus, a dohányzás, a centrum szemében ijesztő vagy furcsa szokás fenntartása a disznóvágástól a busójárásig, a Slavic Science, a megoldjuk okosba’, a rossz infrastruktúra és rengeteg más dolog, ami a posztszovjet államokban közös.
Mindez egyfajta közvélemény közvetítése is. Mi a mémek jelentősége a véleménykifejezés tekintetében?
Az említett demokratikus álom hevében azt hittük, hogy ez nagyon hozzáférhető forma, mindenki érti, mindenki képes ilyet alkotni, és ez milyen jó lesz. 2016-ban jött a sokk, hogy noha a közösségi médiumoknál már volt valamiféle moderáció vagy cenzúra, de az internetes mémekkel nem igazán lehetett mit csinálni. A brexitszavazás sikeressége és Donald Trump elnökké választása után kezdték visszafejteni, hogy mi történhetett, és rájöttek, hogy részben a korlátozás alá nem eső internetes mémek lehettek a mozgatórugói annak, hogy ezen ügyek vagy politikusok támogatói sikerrel vittek át érzelmi alapú üzeneteket, amik elősegítették a kampányt. Mert a mémek nem a racionális énünkre, hanem az érzelmeinkre hatnak. Másrészt nem tudtak még igazán jó algoritmust kifejleszteni, ami tudná szűrni, mi az irónia, és mi nem. Képzeljünk el egy bevándorlásellenes mémet, ahol egy fotón egy erőszakos, rosszarcú csoport éppen mászik át a kerítésen, és az van aláírva, hogy „Here we go. Doctors and engineers are coming.” Platform szinten ezeket megpróbálják szabályozni, mondjuk képfelismerő programok már ki tudnak szűrni egy horogkeresztet, de egyelőre ez a maximum.
„Az internetes mémek képezte ellennyilvánosság a hagyományos online médiával szembehelyezkedő szubkulturális térként virtuális karnevált valósít meg” – írta néhány évvel ezelőtt. Mit gondol ma erről?
Érdemes az elemeket összevetnünk. Mi a közös a középkori karneválban és az internetes mémek kultúrájában? Az egyik a cenzúrázatlanság. Megvolt és megvan a lehetőség arra, hogy egy paródián keresztül például kritikát fogalmazzon meg az ember a fennálló domináns csoporttal szemben, aminek egyes elemeit ma szinte minden más műfajban számos országban törvénnyel tiltják. Nagyon fontos elem még a maszk. Az alkotó felhúz egy virtuális maszkot, ami biztosítja az anonimitását. Ehhez kapcsolódik a kollektív szerzőség, hogy akik látják, azok továbbgondolják az üzenetet. És a hozzáférés lehetősége. Az online médiában egyirányú, reprezentatív kommunikáció folyik, aminek tartalmával az internetes mémek nyilvánossága ellennyilvánosságként opponálhat, többek között paródia formájában. Ez egy olyan posztmodern rítus, ami a középkori karnevál rítusának mai párja.
Fotók: Éberling András / Magyar Kultúra
