Cowboyok, James Dean és Taylor Swift: a farmer mindenkié
Taylor Swift Cardigan című dalában egy titokzatos férfiról énekel, akiről azt mondja: ismertelek téged, Leviʼs nadrágban táncoltál. Mi nem ismerjük a művésznő titokzatos szerelmét, de ismerjük az 1902. szeptember 26-án elhunyt Levi Strausst, a farmernadrág névadóját, és valamennyire ismerjük az indigókékkel írt divat- és poptörténelmet is.
A farmer a számítógép, a rock and roll és az atombomba mellett az Egyesült Államok egyik nagy innovációja volt. A második világháború előtt a farmert a strapabírósága miatt főleg a földművesek, a gyári munkások és természetesen cowboyok viselték, majd a színészek is, akik cowboyokat alakítottak a westernfilmekben.
A vezető farmergyártó, a San Franciscó-i Levi Strauss & Company becslése szerint az Egyesült Államokban – valamennyi farmert figyelembe véve – 1957-ben 150 millió farmernadrágot adtak el, 1967-ben több mint 200 milliót, 1977-ben pedig 500 milliót. Ez azt jelentette, hogy 1977-ben az ország minden lakosára több mint két farmer jutott. Persze, a 19. század végén Strauss még annak is örült, ha a munkásság vagy az aranyásók megkedvelték az ő strapabíró munkaruháját.
Vannak, akik a farmeranyag ősét a 16. századi dél-franciaországi Nîmes-hez és az északnyugat-olaszországi Genovához vezetik vissza. Úgy vélik, hogy a denim szó a serge de Nîmes kifejezésből származik, ami egy francia strapabíró szövetre utalt, míg a jeans a szövőiparáról híres Genova francia nevéből (Gênes) eredhet. Az Egyesült Államok gyapotföldjein a 19. századi rabszolgatartók erős szövetből készült ruhákba öltöztették munkásaikat, de a bányászok és más fizikai munkások is előszeretettel viselték a San Franciscó-i üzletember, Levi Strauss strapabíró nadrágjait.
Az 1890-es évekre a Levi Strauss & Co. kialakította a nadrág egyik legmaradandóbb változatát: a Leviʼs 501-et. A bajorországi Buttenheimben 1819-ben született Levi Strauss huszonhat évesen, 1847-ben vándorolt ki Amerikába, ahol a már korábban kiköltözött testvérei méteráru-kereskedésében helyezkedett el. 1853-ban a kaliforniai aranyláz hírére családja elhatározta, hogy a nyugati partra is kiterjesztik a vállalkozásukat, majd Levi San Franciscóba költözött, hogy bányászok számára árusítsa a ruhákat. Észrevette, hogy a munkások pamutnadrágjai gyorsan tönkremennek, és arra gondolt, hogy a sátrakhoz használt kendervászonból készít munkaruhát.
Mivel Davis nem tudta megfinanszírozni a szabadalmi eljárást, Strausst kérte meg, hogy szálljon be a fejlesztésbe. 1873-ban meg is kapták a hivatalos védelmet. Az első Leviʼs farmerek barna színűek voltak, csak 1896-ban jelent meg az indigókék változat, és a rézszegecsek mellé is felkerült nadrágok derekán található, két lovat ábrázoló embléma. A városi legenda szerint Strauss egyszer két lóval húzatott ellenkező irányokba egy nadrágot, hogy megmutassa, milyen erős anyagból készült. Az 501-es modell hatalmas siker lett, olyannyira, hogy megkezdődött a tömeggyártásuk is. Levi Strauss miután sikerre vitte a vállalkozását, 1902-ben hunyt el, akkor, amikor véget ért a western korszak is.
A Levi’s az 1930-as években került a kor populáris fogyasztói világába, akkor, amikor a cowboyballadák előadói Levi’st viseltek a westernfilmekben, majd a cowboyok után motoros banda vitte a farmert a városba. Az 1953-as A vad (The Wild One) című Benedek László-filmben Marlon Brando, egy bajkeverő motoros banda főnöke, bőrdzsekit, Levi’s farmert és motoros csizmát viselt.
Legalább ilyen fontos James Dean karaktere, aki az 1955-ös Haragban a világgal című filmben jeleníti meg az áramvonalas tinédzseridolt, piros blouson dzsekiben, fehér pólóban, tökéletesen belőtt hajjal és Lee 101Z típusú farmerrel. Igen, Lee-t viselt, tehát a híres Dean-look nem a Levi’s 501-re épült. A Levi’s későbbi reklám- és marketingtörténete viszont rákapcsolta a márkáját a Dean-imázsra, gondoljunk csak a kilencvenes évek eleji reklámkampányaira, melyek egyikében Nick Kamen levetkőzik egy mosodában.
Marilyn Monroe tette szexivé a farmert, amikor az 1961-es Kallódó emberek (The Misfits) több jelenetében Lady Levi’s farmert viselt. Ez volt az a pillanat, amikor az egykori munkaruha végleg elveszítette eredeti szerepét. A farmer a hatvanas években lett az ellenkultúra dress code-jának legfontosabb eleme, gondoljunk csak arra az 1963-as demonstrációra, amikor Martin Luther King Jr. és Ralph Abernathy az alabamai Birminghamben tüntetett a faji elkülönítés ellen. A polgárjogi aktivisták közül sokan – King is – farmert viseltek, ami aztán a demonstrációk eszközei is lettek, kifejezve azt, hogy szegényebb rétegekhez tartoznak.
Miután számos amerikai iskola megtiltotta a farmer viselését, ahogy az lenni szokott, a tiltás tovább erősítette annak szimbolikus jelentését. Ugyanakkor – és ez a legszebb az egészben – a farmer nem tartozott kizárólag egyetlen politikai irányzathoz sem. Amikor a countryzenész, Merle Haggard az Okie From Muskogee című konzervatív himnuszában elítélte a hippiket (a marihuánát, a szabad szerelmet és az LSD-t), farmerben lépett fel. A szintén republikánus Ronald Reagan elnököt számtalanszor fényképezték farmerben, míg elődje, a demokrata Jimmy Carter is előszeretettel viselt civilben farmert. A ruhadarabot éppúgy hordták a hippik, mint az ellenük még a hatvanas évek legvégén fellépő skinheadek.
Sőt, nemcsak politikusok, színészek és zenészek voltak láthatóak egyre többször farmerben, de Albert Einstein is szerette a Levi’st. A farmercég egyébként számos technikát alkalmaz arra, hogy védje saját márkáját, nemcsak számjegyeket védetett le, hanem például a nadrágok hátsó zsebein az úgynevezett íves dizájnt.
A Levi’s a globális popkultúrára, a rock and rollra és a filmművészetre is felmérhetetlen hatással volt, 1971-ben a Rolling Stones Sticky Fingers című albumának borítóján elöről és hátulról is egy Levi’s 505-ös farmert láthatunk, föl-le húzható cipzárral, Bruce Springsteen Born in the U.S.A. című albumának emblematikus coverén Levi’s 501-es látható, és ez is felért egy termékkihelyezéssel. Közismert Freddie Mercury rajongása az 501-es farmer iránt, de a későbbi korokban, például az 1990-es évek elején a Nirvana énekese, Kurt Cobain a grunge alapviseletévé tette a megszaggatott 501-est.
A Thelma & Louise-ban Brad Pitt ugyanúgy hozzájárult a márka érzékien férfias imázsához, ahogy korábban Brando vagy Dean. Aztán amikor mozikba került Ang Lee Brokeback Mountainje, a márka már a meleg közösségeket is megszólítja. A Levi’s támogatott is popsztárokat, például David Bowie-t, vagy éppen a Rolling Stones 1995-ös a Voodoo Lounge turnéját, de a 2000-es években már olyan előadókkal működött együtt, mint a Destiny’s Child, Christina Aguilera vagy Beyoncé.
A Levi’st már a hetvenes évek végén gyártották Magyarországon is, a Május 1. Ruhagyár kooperációs szerződést kötött a Levi Strauss-szal farmernadrágok készítésére. A gyártás Marcaliban folyt, ahol évente mintegy 800 ezer Levi’s farmernadrág készült, aminek egyharmadát belföldön értékesítették. A Levi’s igazi presztízse akkor alakult ki nálunk, amikor a rendszerváltás környékén megjelentek az igazi jeansérzést sugalló, indigóillatú Levi’s üzletek. És az indigókék mese idén is folytatódik: a Levi Strauss & Co. archívumába bekerült Keith Haring saját, felvarrókkal díszített 501-ese. Haring számára a nadrág ugyanúgy vászonként működött, mint a metrófal vagy a plakát: felképezte a rá jellemző vizuális nyelvet.
Címlapfotó: Clarence Clemons amerikai szaxofonos és Bruce Springsteen amerikai énekes-dalszerző koncert közben a franciaországi Parc de La Courneuve-ben 1985. június 30-án. Fotó: Christian Rose/Roger-Viollet via AFP
