Bár az ókor hírességeit hasonló rajongás övezte, mint napjaink sztárjait, nehéz lenne egyenlőségjelet tenni a két jelenség közé. A sikeres sportolókat, gladiátorokat vagy harcosokat övező tisztelet, illetve ismertség általában a hatalommal hozható összefüggésbe, viszont ekkoriban a hírnév még elválaszthatatlan volt az egyéni teljesítménytől.
A ma hírességei között is nehéz különbséget tenni: a sztárság a jogos hírnévtől, vagyis a valamilyen kiemelkedő teljesítmény jutalmául járó ismertségtől eltolódott a közösségi média által generált ismertségig. Nem feltétlenül az ismert, aki tehetséges, sokkal inkább az, aki jól látható. Ha valaki csak az utóbbit birtokolja, azt nevezik celebritynek, celebnek – ők onnan ismertek, hogy jól ismertek. Ezeket a kifejezéseket nagyjából a média szóhasználata is lefedi, hiszen a celeb és a sztár megkülönböztetése gyakran az említett érvek alapján történik.
A mozi hőskora 1929-ig tartott, ekkor a filmvászon újszerűsége miatt a freakshow-hoz és show-hoz közelebb álló alakok számítottak népszerűnek, mint Buffalo Bill vagy Harry Houdini. A korszak második felére megjelent a hangosfilm, és a rádiónak, újságoknak köszönhetően egyre népszerűbbé váltak a filmsztárok.
Az is kiderült, hogy a hallgatókat, nézőket bizony érdekli a sztárok magánélete. A második időszakban – nagyjából 1930-tól 1959-ig – a filmstúdiók rájöttek, hogy megéri építeniük a színészek imidzsét, akik filmtől függetlenül vonzzák a tömegeket a mozikba. A hollywoodi álomgyár már nemcsak a vásznon bemutatottakat árulta, hanem a színészek életmódját, otthoni körülményeit is kiteregette. Ezen időszak sztárjai közül sokan az átlagosnál jóval tehetségesebbek és karizmatikusabbak voltak, azonban életük egy-egy részletét igyekeztek teljesen hétköznapinak bemutatni, ezzel pedig közvetve azt sugallták, hogy nagyon könnyű az átjárás az átlagember élete és a sztárság között.
A kereskedelmi televízió megjelenésével már megindult a sztárvilág felhígulása. A reklámok nemcsak terméket adtak el, hanem egyúttal fogyasztásra is buzdítottak, a fogyasztói életvitel előnyeit hangsúlyozták. A 21. századra a sztárok nemcsak termékeket adtak el, hanem maguk is termékekké váltak. A hírességeket fel kell kutatni, meg kell dolgozni, és olyan piaci környezetet kell teremteni, ahol eladhatók.
Az utóbbi éra legikonikusabb sztárja Madonna, aki az elsők között mosta össze a magánéletét a nyilvános szférával – az eladhatóságra hivatkozva. Innentől vált bizonyossá, hogy senki nem lehet igazi sztár valódi és állandó médiajelenlét nélkül.
A sztár szócska azonban mégsem jelenti ugyanazt, mint korábban. Hiszen ki ne hallott volna sztárséfekről, sztárügyvédekről? A szó inflálódott, és pusztán annyit kell alatta értenünk: ismert. Nem kapcsolódik hozzá kiemelkedő tehetség. Andy Warhol szerint mindenkinek jut tizenöt perc hírnév: a jóslat pedig beigazolódni látszik. A média abban érdekelt, hogy a nézőket minden pillanatban lekösse, ugyanis a nézettség pénzt jelent. Ezzel együtt a nyilvánosság bulvárosodik, a politikusok vagy vallási vezetők megítélésében olyan, addig irreleváns szempontok is döntők lehetnek, mint az étkezési szokások vagy a házasodás.
A sztárlét kiüresedett. A 20. század második felében olyan emberek jelentek meg a médiában, akik korábban nem kerülhettek volna oda: a celeb kifejezés és a bulvármédia összefonódott. A technikai fejlődésnek köszönhetően egyre több csatorna jelent meg, amihez egyre több emberre volt szükség, akik már nem feltétlenül rendelkeztek kiemelkedő tehetséggel vagy teljesítménnyel: attól lettek híresek, hogy sokan látják, ismerik őket.
Guld Ádám médiakutató Sztárok, celebek, influencerek című, 2021-ben megjelent könyvében markáns különbséget tesz a sztárok és celebek között: előbbiek kiemelkedő képességeiknek, tehetségüknek köszönhetően emelkednek ki a tömegből, utóbbiak ismertsége pedig pusztán a médiából származtatható.
Míg a 20. század első felében a filmgyártók mindent megtettek, hogy a sztárok botrányait eltussolják, később az egyre nagyobb botrányok nemcsak celebcsinálókként bizonyultak hasznosnak, hanem lecsúszóban lévő celebek vagy sztárok karrierjét is újraéleszthették. A celeb viszont nemcsak embertípus: a sztárok is celebekké válnak, amikor a magánéletük, és nem az elért eredményeik kerülnek a fókuszba.
A sztár-celeb páros idővel egy harmadik fogalommal, az influenszerrel bővült. Az influenszer szót leggyakrabban azokra használják, akik a közösségi média tartalmait állítják elő. Kétféle megközelítés létezik: az egyik szerint az influenszer az online média celebe, aki szoros kapcsolatban áll kereskedelmi márkákkal, és mindenféle hozzáadott érték nélkül ér el tömegeket. A másik megközelítés szerint az influenszer véleményvezér, piaci függetlenséggel, komoly teljesítménnyel hoz létre tartalmakat. A befogadó számára elérhetőnek tűnnek, barátnak, hiszen az influenszerek nyilvánossá teszik életük privát szegmenseit – végtelenül közvetlennek tűnő viszonyt alakítanak ki. Témáik olyan hétköznapi dolgok, amik a követőiket is foglalkoztatják.
A frissen kialakult környezetben jóval könnyebb volt – és máig az – betörni, nevet szerezni, mint mondjuk a média klasszikusabb formáiban. Persze milliónyi tartalomgyártó között – 2021-es adatok szerint a tinédzserek harminc százaléka szeretné, ha influenszer válhatna belőle a későbbiekben – egyre nehezebb kitörni. Emellett a klasszikusabb média és az online világ is átjárhatóvá vált: több sztár is megjelent online felületeken, az influenszerek közül pedig sokan vannak jelen a tömegmédiában.
Ma a világról származó összes ismeretünket a tömegmédiából szerezzük. A tömegmédium sokszorosítással terjeszti a kommunikációt: könyvek, újságok, rádió, televízió. A tömegmédia nem deklaráltan valakik, hanem mindenki felé szól.
A tömegmédia készít egy valóságkonstrukciót, és a valóság egy szeletét mutatja be realitásként a fogyasztónak.
A tömegmédia által létrehozott jelen tegnap más volt, mint ma, és holnap megint más lesz, de ugyanúgy időszerű. Csak az éppen aktuális jelen számít, mindig az aktuális jelenből vizsgáljuk a múltat és jelezzük előre a jövőt.
A modernség előtt a nem helyi ügyekről szóló hírek maximum a közösségek vezetőinek életét érintették, befolyásolták, manapság sokkal fajsúlyosabbnak tűnnek a világ távoli történései. Nem arról van szó, hogy érdeklődőbbek lennénk manapság, inkább régen, kisközösségben az embernek egyféle szereppel, kevesebb és tartalmasabb viszonyokkal kellett dolgoznia. Ma viszont mindenféle munkahelyi és szabadidős kapcsolatokkal, állampolgári és önként vállalt kötelességeink között kell valahogy túlélnünk a hétköznapokat: ide már bővebb információforrás szükséges. És míg a kisközösségekben az emberek – a pletyka ellenére – meg tudtak győződni egy hír igazságtartalmáról, addig manapság erre egészen kevés az esély. A tömegmédia egyik csatornájának állításait csak a tömegmédia más csatornájának közlésével tudjuk ellenőrizni.
De nem csak erről van szó: a tömegmédia formálja a világról alkotott képünket, nem csupán a közbeszédet képes tematizálni és meghatározni, hogy az emberek mit kezeljenek közügyként, hanem a magánbeszélgetéseket is. A tömegmédia működése életre hívja saját bírálatát: a személyes kapcsolatok elhanyagolása, a társas kapcsolatok lerombolása, a kisközösségek eróziója és egyéb szempontok is fel szoktak merülni a tömegmédia hatásaiként. És persze az, hogy manipulál. Viszont a tömegmédia véleményformáló ereje nem végtelen: korlátozottan képes rá, és mindig függ az azt befogadó tömeg alapelveitől, értékeitől, preferenciáitól.
A tömegmédia csak akkor sikeres, ha rezonál a közönség igényeivel, kognitív sémáival. A kutatók zöme szerint a média hatása korlátozott. Egyébként az emberek hajlamosak azt gondolni, hogy ők maguk sokkal védettebbek a média hatásaival szemben, mint mások.
A szelektív érzékelés elmélete szerint az emberek válogatnak a rájuk zúduló információözönből, vagyis sokkal öntudatosabbak vagyunk, mint azt korábban gondolták. A nézők eleve nem követik azokat a médiumokat, amelyek a sajátjukkal ellentétes véleményt fogalmaznak meg. Ha mégis találkoznak ilyesmivel, elengedik a fülük mellett. Az ember kerüli a disszonáns helyzeteket, belső harmóniára törekszik, amibe nem fér bele a gondosan, évtizedek munkájával felépített világnézet átértékelése. Kiderült, hogy a média nem elsősorban véleményt változtat, hanem meglévő véleményt erősít meg.
A média nemcsak közvetíti, de formálja is a valóságot, bizonyos tényeket előnyben részesít, azaz kultivál, másokat a háttérbe szorít. Gerbner György elmélete szerint szerint azok, akik sok időt töltenek a képernyő előtt, fokozatosan elfogadják a valóság televízió által felvázolt verzióját. A televízió itt már szocializációs eszköz is. A magyar származású kutató bebizonyította, hogy a tévében alulreprezentált kisebbségekről azt feltételezzük, hogy a valóságosnál kisebb az arányuk a társadalomban. Az igazán ijesztő a felismerésben, hogy ezzel a televízió direkt módon még csak nem is állított semmit, de már befolyásolt.
A néhány évvel később megjelent napirendelmélet szerint a média az információk kapuőrének tekinthető: a nap mint nap történő végtelen eseményből véges számút mutat be, saját értékei alapján hoz létre sorrendet: az emberek többsége azokat a témákat tartja fontosnak, amikkel az újságok címlapján és a hírműsorok elején találkozik. Az elmélet szerint azt, hogy erről hogyan vélekednek az emberek, már kevésbé tudja befolyásolni a média.
A felismerés óta a politikai kommunikáció egyik lételeme a sikeres tematizáció.
A média a híreket nem objektíven, hanem értelmezési keretben mutatja be – erről szól a framingelmélet. Stuart Hall megfigyelése szerint a kontextus alapján döntjük el, befogadunk-e egy jelet. A médiából érkező üzenetek ütköznek a máshonnan kapottakkal – mondjuk a neveltetésből származókkal. Olyannyira, hogy egyazon műsort nézők közül lesz, aki unalmasnak, más izgalmasnak tartja a beszélgetést. Valaki szerint túl durván, más szerint túlságosan jóindulatúan kérdezett a műsorvezető. Hasonló kísérletet végzett Magyarországon Császi Lajos: megvizsgálta a Mónika-show nézőinek attitűdjét. Ötféle stratégiát talált: az elitistát, a moralistát, a szórakozót, a pragmatikust és az azonosulót. Érdekes módon a társadalmi státus semmiben sem befolyásolta az attitűdök gyakoriságát. Viszont a nem, az életkor és a státus hatást gyakorol a médiahasználatra, és arra is, hogy milyen üzenetekkel találkozunk a leggyakrabban.
Bár nem tartozik a médiaelméletek közé, az utánfutóhatás szerint az emberek a médiából kapott kép alapján hajlamosak a győztesnek ígérkező párt híveinek vallani saját magukat, pedig világnézetük nem ezt indokolná. Olyannyira, hogy akár szavazna is rájuk, annyira tart a társadalmi elszigetelődéstől, és attól, hogy nem fog a győztes csapathoz tartozni. Ez gyűrűzik tovább a hallgatási spirál elméletébe: ha az emberek úgy érzik, kisebbségi véleményt képviselnek, hajlamosak elhallgatni, míg akik úgy érzik, véleményük rezonál a többségi véleménnyel, hajlamosabbak hangoztatni. Elválik egymástól az emberek magánszférában és nyilvánosan képviselt véleménye, hallgatási spirál alakul ki: a domináns vélemény megerősödik, a kisebbségi vélemény marginalizálódik. A média úgy tud befolyásolni, hogy elhiteti az emberekkel: kisebbségbe szorultak a véleményükkel.
