A teljes interjú a Magyar Kultúra magazin 2023/5. számában olvasható.
Ha az elmúlt tíz évet tekintjük, milyen tendenciákat rajzolhatunk fel a könyviparban? Bővül vagy zsugorodik a piac?
A saját adataink, valamint a Magyar Könyvkiadók Egyesülésének adatai azt mutatják, hogy az elmúlt évtizedben, nagyjából 2013-tól a Covid-járványig egy folyamatos, lassú, de stabil növekedés volt jellemző a könyvpiacon. A pandémia alatt valamelyest visszaesett a fogyasztás, de nem következett zuhanórepülés. Ez a stagnálás aztán 2021–2022-ben megint növekedésre váltott, azaz ma már újra növekvő könyvpiacról beszélhetünk. Tehát a sokszor tett pesszimista megállapítás, hogy már egyáltalán nem olvasunk, nem helytálló, legalábbis a mi adataink alapján nem ez látszik.
Jelenleg újabb gazdasági recesszió elején állunk. Hogyan alakulhat ebben a környezetben a könyvek piaca? Mik az előrejelzéseik az elkövetkező időszakra?
Természetesen nagy dilemma, hogy egy ilyen időszakban az emberek hányan és hogyan fordítanak pénzt kultúrára. Sokan úgy gondolják, hogy a könyv „magasztosabb” termék a többinél, amely együtt jár azzal a hiedelemmel is, hogy a könyvek piacán nem feltétlenül érvényesek az általános gazdasági-fogyasztói szabályszerűségek. Ebben lehet ugyan némi igazság – már csak azért is, mert minden kulturális piacnak egyedi jellemzői vannak –, mégis le kell szögeznünk, hogy nincsenek csodák: a könyvek minden nagyobb gazdasági történést lekövetnek. Ha más szektorokban is érezteti a hatását az, hogy csökkennek a reálbérek, és a vásárlói kedv megcsappan, az a könyviparban is nyomot hagy. De ugyanígy fordítva is igaz ez, a mi piacunk általában nincs jobban kitéve a recessziónak, mint bármelyik másik gazdasági szegmens. Így 2023-tól pontosan azt várjuk, mint bárki más a kiskereskedelemben: a vevőszám csökkenni fog a forgalom növekedése mellett. Jómagam százalékban egy számjegyű árbevétel-növekedést jósolok, tehát nem készülök most sem nominális visszaesésre.
Terheli ezt az ágazatot valamilyen sajátos nehézség, amely speciális megoldást igényelne, például a papír drágulása vagy a nyomdai költségek növekedése által?
Nincsenek ilyen tényezők meglátásom szerint. Az alapanyagok drágulása mindenhol problémát okoz, nálunk a papírár változása, máshol más szükséges eszközök drágulása okoz nehézséget. Nincs sem könnyebb, sem nehezebb helyzetben a könyvipar, mint bármely más szektor, nem adódnak nagy különbségek. Az árakon talán annyi meglátszik, hogy a könyvpiac inflációja visszafogottabb, mint mondjuk az élelmiszeriparé. Ennek oka, hogy a könyvipari szereplők igyekeznek nem minden költséget a vásárlókra hárítani. Persze, nem azt szeretném ezzel mondani, hogy olvasni jobban megéri, mint enni, de az infláció mértéke kimutathatóan alacsonyabb a piacunkon, meglehet, azért, mert a megnövekedett költségeket maga az ágazat valamivel jobban tudja kezelni. Ettől függetlenül senkinek sem könnyű a helyzete, az eddigi eredményességi mutatók valószínűleg visszaesnek majd minden területen.
Milyen jövő elé nézhet ebben a helyzetben egy kisebb, független kiadó? Ők utat találhatnak vajon a piac felé, vagy ez a helyzet a nagyoknak kedvez?
Közgazdászként azt látom, hogy a kereskedelmi területen a koncentráció egészségesebben és hamarabb megtörtént a könyvpiacon, mint más kulturális szegmensekben. Ugyanakkor az belátható, hogy Magyarország elég sajátos helyzetben van: kis országra, alacsony számú népességre több mint ezer kiadó jut, ami nagyon magas szám. Nem tudom, hogy ez a jövőben működőképes lesz-e, az általános törvényszerűségek szerint nem tartható fenn ez az állapot. De az is megeshet, hogy ez a sokszínűség valahogyan mégis fenn tudja tartani magát, hiszen ma is meg tudnak élni a kisebb kiadók is – másképpen nem lennének ők is szereplői ennek a rendszernek.
Az állam feladata mi lehet ebben a kérdésben?
Ez már egy jóval nehezebb és komplexebb téma, ami túlmutat a könyviparon, és az egész kultúrafinanszírozást érinti. Az államnak a támogatás oldalán feltétlenül van feladata. A könyvek esetében kifejezetten sok olyan termék létezik, amelynek érdemes lenne megjelennie, mégsem jut el a nyomdákba, vagy csak nagyon alacsony példányszámban sikerül őket legyártani és a boltok polcára eljuttatni. Az ilyen értékesnek mutatkozó, de kezdetben nem piacképes, vagy épp egy szűk piaci réteget lefedő, mégis jelentős művekre érdemes költeni a támogatásokat.
Egy időben sokat hangoztatott előrejelzés szerint az e-könyvek térhódításával a klasszikus könyvnyomtatás teljesen megszűnik. Mégis láthatjuk, hogy a nyomtatott könyv ideje nem járt le, csordultig vannak a könyvesboltok polcai, és kereslet is bőven adódik. Mi lehet a jövőjük az e-könyveknek?
Amikor berobbant az e-könyvek témája, én már akkor is jóval szkeptikusabb voltam, mint a többség, akik a képernyőről való olvasás térhódítását vizionálták. Szerintem nekem lett igazam, nem válthatja ki a fizikai könyveket az e-könyv koncepciója. Az Egyesült Államokban ugyan elég nagy szeletet kihasít az elektronikus megoldás a nyomdaipar bevételéből, de ahogyan Európában egyre keletebbre tekintünk, mindegyre szűkül a digitális könyvek tere. Itthon már azelőtt leült ez a hullám, hogy igazán berobbanhatott volna – az arány elenyésző, egy százalékra tehető. De ne legyünk naivak, ezek csak a hivatalos adatok, úgy becsüljük, hogy az illegális letöltések többszörösen meghaladhatják a legális forgalmat, de még ebben az esetben sem átütő a digitális könyvek piaca.
Ön szerint mi lehet annak az oka, hogy Európában nem lettek népszerűek az elektronikus kiadványok?
Ez leginkább kulturális-társadalmi jelenségekre visszavezethető, úgy gondolom. Felmerültek olyan elméletek, hogy ahogyan a zeneiparban a fizikai hanghordozókat felváltotta az mp3 formátuma, ugyanúgy lesz majd egy széles körű digitális váltás a könyvpiacon is. Hogy ez nem így lett, az leginkább annak tudható be, hogy a szemünk sokkal érzékenyebb, mint a fülünk. Míg egy dal esetében nagyon vájt fülűnek kell lenni ahhoz, hogy meghalljuk a vinyl- vagy CD-formátum és az mp3 közötti különbséget, addig a digitális könyvek és a fizikai könyvek befogadási jellegzetességei között óriási különbség van. Vannak ugyan szemet kímélő kijelzők, de élményszinten teljesen más nyomtatott lapokról olvasni. Ehhez kapcsolódva nem elhanyagolandó tényező, hogy a digitális technológiával átitatott, képernyőalapú világunkban sokakban felmerülhet az igény arra, hogy legalább a saját örömükre szolgáló olvasási élményt ne a digitáliákon keresztül éljék meg. De ugyanúgy nagy súlyt vet a latban az, hogy a könyvkereskedelem sok ponton támaszkodik az ajándékpiacra. Márpedig ajándékba nem fájlokat küldünk ma sem, online világ ide vagy oda, hanem inkább egy szép könyvet veszünk. Összességében az ember számára szerintem sokkal természetesebben adódik az olvasás nyomtatott könyvből, mint ha képernyőn keresztül találkozna a szövegekkel.
A könyvkereskedelem számára melyik eshetőség a jobb: ha sok alacsony példányszámban értékesíthető mű nyújt diverz környezetet, vagy ha hírességek köteteit tudják eladni nagy példányszámban, de szűkebb kínálattal?
Muszáj lecsapnom a magas labdát: az optimális nyilvánvalóan az, ha mindkettő jelen van a piacon. Ebből a szempontból máshogyan működik a könyvpiac, mint a legtöbb iparág, minden cikk a maga módján egyedi. Emiatt nehéz is válogatni egy nagyvállalat esetében, hogy mi kerüljön a polcokra, mert bármelyik kötet potenciálisan rátalálhat az olvasóközönségére. Így az ágazatunkban az a tendencia, hogy nagyon sokféle termékből fogy kevés darabszám. Szemléltetésképp: a Libri például évente átlagosan nyolcvanezer új kiadású könyvet tart a katalógusában, az antikvár könyvek pedig elérik a milliós nagyságrendet is, tavaly pedig eladtunk kilencmillió könyvet. Azonban egy éves sikerlista élmezőnyébe harmincezer eladott példánnyal már könnyen be lehet kerülni. Ha ezt az arányt nézzük, akkor valójában minden könyv rétegkönyv.
… vagy pedig minden könyv sikerkönyv. Úgy tűnik, mintha arányaikat tekintve nem lenne hatalmas szakadék a legnagyobb eladásokat generáló kiadványok és a szűkebb közönséget lefedők között. Vagy legalábbis nem olyan szembetűnő a jelenség, mint például a zeneipar esetében.
Valóban, esetünkben egy nagyon lapos görbe rajzolható fel, tehát nem bestsellerek viszik a hátukon a könyvipart. Kellenek a nagy példányszámban értékesíthető húzónevek természetesen, de ezek jelentősége inkább abban rejlik véleményem szerint, hogy egyes médiumok címoldalára kerülhessenek a könyvek, ne csak a kultúra rovatba. Ha a könyvpiac globális érdekeit nézzük, ezeknek a „sztároknak” – legyenek azok önéletrajzot kiadó celebek, vagy magas szintű művészeti minőséget képviselő szépirodalmi alkotók – a jelentősége leginkább abban áll, hogy nagy nyilvánosságban esik szó a könyvekről, irodalomról, olvasásról. Nem biztosíték önmagában az eladásokat tekintve egy-egy húzónév, nem dőlhetünk hátra, hogy azzal a néhány kiemelt névvel már biztosítottuk a működéshez szükséges forgalmat, mivel a sokféleség a kulcsszó. Éppen emiatt mindenki, minden kiadó minden szerzője fontos, aki hozzáad ehhez a piachoz, egy értékesítőnek pedig mindegyik potenciális szereplőre szüksége van, hogy fennmaradhasson.
A Magyar Kultúra magazin 2023/5. lapszámában további, a könyv témájába vágó cikk és interjú olvasható. A magazinról további információk itt.
Portréfotó: Egyed Péter
